Andy Stalman fue conferenciante invitado en el XX Seminario de la Conferencia de Asambles Legislativas Regionales Europeas (CALRE), que se celebró la semana pasada en Oviedo, acogido por la Junta General del Principado, para hablar sobre la marca ("brand", en inglés) Unión Europea, sus debilidades y sus fortalezas. El encuentro, que reunió a representantes de 78 parlamentos europeos, sirvió para reflexionar sobre el papel de las regiones en una Europa sumida en una de sus peores crisis.
- ¿Cuál es el principal problema de la marca Unión Europea?
-La Unión Europea tiene infinidad de problemas, empezando por el "branding". Cuando la gente habla de la Unión Europea dice UE, EU, Comunidad Económica Europea, Europa... Cuando se habla de Apple no se dice la marca fruta, ni la marca manzana: se dice Apple. Una marca es un nombre, no varios.
-¿ Cómo nace la marca Unión Europea?
-Nace como nacen las grandes marcas, con un porqué claro. Con la idea de crear un proyecto común marcado por la democracia, la libertad y los derechos humanos.
- ¿Y qué ha pasado?
-No se ha sabido comunicar correctamente, porque cuatro de cada diez no se sienten parte de la Unión Europea. Hay demasiados europeos que no tienen claro por qué existe o creen que solo significa tratados comerciales o económicos. Se olvidan de todos los valores que trascienden de eso, como los derechos humanos, la libertad y la democracia.
- ¿Cuál es entonces el gran desafío?
-Reconstruir esa relación con las personas, humanizar el mensaje, humanizar el contenido y la marca.
- ¿Es el "Brexit" una consecuencia de esa "mala comunicación"?
-Yo creo que no. Fueron las personas mayores las que votaron a favor de irse, a pesar de que los más jóvenes quisieran quedarse. Bonito legado le han dejado a sus descendientes.
- ¿Cree que Reino Unido contagiará a otros países?
-De momento no se ve ningún beneficio por haber salido de la Unión Europea, mientras que los países que han querido seguir participando de esta idea común sí que pueden sentir beneficios tangibles.
- ¿Por qué entonces aumenta el número de euroescépticos?
-La mayoría de los euroescépticos no saben lo que es la Unión Europea, porque si se conoce todo lo que se hace y lo que representa, es imposible estar en contra. Es un territorio común con visión compartida, una individualidad que potencia un todo y enriquecimiento a partir de la diversidad.
- ¿Cree que la crisis de los refugiados puede ser un motivo del desprestigio de la imagen de la Unión Europea?
-Los refugiados en Europa no son la causa, son la consecuencia y poca gente habla de la causa. No solamente la Unión Europea tiene un compromiso con los refugiados. ¿Es solo responsabilidad de la Unión Europea? Endilgar el 100% de la responsabilidad de los refugiados a Europa es no entender el problema.
- ¿Y quedarse entonces de brazos cruzados?
-Yo creo que sería interesante que, en vez de crear campos de refugiados en Europa, el dinero se invirtiera en el destino para que las personas no tengan que huir. Nadie quiere irse de sus casas, pero, cuando te secuestran, te torturan y te violan, no te queda otra.
- ¿Se habla del referéndum catalán en Bruselas?
-Bruselas ya se ha manifestado al respecto, ya dijo que el interlocutor era España. También lo dijo Macron recientemente. Democráticamente se escucha a todo el mundo, pero luego los canales institucionales son los que son. Yo creo que está muy claro ya.
- ¿Qué se está haciendo ahora para mejorar la imagen?
-Se está hablando con muchos parlamentos españoles y de otras regiones para darles las claves para hacer entender a la gente lo que hacen y pueden hacer por ellos. Hoy por hoy, la Unión Europea hace mucho por los ciudadanos, pero ellos no lo saben.
- ¿Cree que se llegará a reconstruir algún día?
-Una marca nunca se termina de construir. Una marca consiste en lo que uno piensa, siente y dice sobre algo determinado, y eso siempre está evolucionando.
- ¿Cómo llega un argentino a ser defensor de la marca Unión Europea?
-Nací en Argentina, estudié en los Estados Unidos y luego volví a Argentina. Fue en 2002 cuando decidí irme a Barcelona. Me encontré con un país rebosante de energía, de progreso, infraestructuras, pasión, calidad de vida. Llevo ya 25 años construyendo marcas en Europa.
- ¿Por qué precisamente usted, que viene de fuera, quiere ocuparse de reconstruir la marca del proyecto europeo?
-Porque muchos europeos no saben lo que tienen. Dicen: "¡Vámonos!", pero, ¿adónde se van a ir? ¿Quieren irse a África, a Oriente Medio, a Latinoamérica? No valoran lo que tienen.
- ¿Por qué cree que no se valora?
-Muchos nacieron ya en democracia, en una Unión Europea de libre tránsito, de "Erasmus", y se dan por hechos todos los grandes logros que alguien tuvo que construir. Todo ese trabajo fue de mucha gente que trabajó muy duro, teniendo en cuenta que hace setenta años Europa estaba totalmente destruida. Mira lo que es ahora.
- ¿Qué es lo que más le atrae de la marca Unión Europea?
-Me parece el desafío más complejo de construcción de marca y el más fascinante de todos. Es juntar 28 países, con sus individualidades, y hacer de ellos una marca común. Es complicadísimo y un gran desafío.
- ¿Y Estados Unidos?
-Ellos se inspiraron en los valores europeos para crear su marca, pero lo hicieron mucho mejor y mucho más rápido. Entendieron que las grandes marcas tienen que impactar en la vida de la gente; no es coincidencia que las tres primeras palabras de la Constitución sean "We the people". No hablan de Estado o de Nación, hablan de gente.
- La marca Estados Unidos le da mil vueltas a la Unión Europea.
-A nivel ciudadano, la Unión Europea le da dos mil vueltas a Estados Unidos. Aquí tenemos sanidad, infraestructuras y educación pública. Es increíble que, siendo mucho mejor vivir en Europa que en Estados Unidos, por experiencia propia, nadie lo valore. No es que los americanos inventaran el marketing, es que los americanos son el marketing. Quizás a la Unión Europea le falte aprender mucho de ellos.
