Blog 
El blog de @RobertoBayon_
RSS - Blog de Roberto Bayón

El autor

Blog El blog de @RobertoBayon_ - Roberto Bayón

Roberto Bayón

@RobertoBayon_

Sobre este blog de Deportes

Recopilando y verificando las grandes cifras del fútbol español y ahora mismo repasando la Hª del #RealOviedo y del #RealSporting .


Archivo

  • 14
    Septiembre
    2016

    Comenta

    Comparte

    Twitea

    Oviedo Deportes

    Una campaña de abonados (Real Oviedo)

    La mezcla de la economía con los sentimientos crea un coctel complicado de digerir. No es fácil encontrar las cantidades exactas para obtener un buen combinado y así ocurre con las campañas de abonados.

    Por una parte, es bien sabido que la fidelidad del aficionado no tiene una correlación exacta con el precio del abono. Es decir, un aumento del precio del abono no implica un descenso en el número de abonados proporcional ya que el fan es muy reacio a perder su condición de abonado pese a las subidas de precios. Tampoco, ni mucho menos, reducir los precios a la mitad te garantiza el doble de abonados.

    Ante esta tesitura, conocida por todos los departamentos de marketing de los clubes, nos encontramos, generalmente, con 2 tipos de campañas opuestas en los equipos. Una en la que el club valora más el número de socios que la recaudación por los mismos, y otra en la que el club intenta recaudar lo máximo por este apartado.

    No nos engañemos, en un porcentaje altísimo los clubes que optan por la primera opción son equipos con masas sociales pequeñas (en las que esa diferencia de precio no le supone una gran cantidad en el total del presupuesto) o que necesiten fidelizar por algún motivo a sus seguidores. El caso más claro es el del Levante con una política de precios muy beneficiosa para sus fans durante años en busca de lograr una masa social reconocible dentro de una ciudad en la que el Valencia CF copa la mayoría de las portadas.

    El aumento del precio de los abonos podría parecer por tanto la opción más rentable pero existe un punto de ruptura en el que el hartazgo del aficionado con el club, hace que decida perder la condición de abonado. El problema que tiene este punto de ruptura es que se desconoce cuál es exactamente y a veces por qué se produce (motivos no solo económicos) y que cuando se supera las bajas son masivas.

    Por este motivo la mayoría de los equipo con masas sociales estables y numerosas buscan la opción intermedia. Van tanteando con los precios buscando principalmente maximizar los ingresos por abonados sin pérdidas en el número de socios.

    Nuestro escenario es Segunda División, una categoría en la que ningún equipo consigue llenar el estadio (por mucho margen). No existe como en algunos estadios de Primera la “excusa” de que la demanda es superior a la oferta y por tanto la subida de precios es obligada.

    La libertad para elegir la política de precios será, por tanto, total por parte de los clubes.

    Pero como dije al principio del texto, todo es más complejo. No todo es blanco ni es negro sino que hay un montón de matices y grises por el medio.

    En diciembre del año pasado publiqué junto a Nacho Azparren en LNE un artículo sobre el tema: “Un abono asequible”

    Este será mi punto de partida.

    Una campaña de abonados (Real Oviedo)

    Si le echamos un vistazo a la imagen vemos que los ingresos medios por abonado del Oviedo se han reducido a más de la mitad desde la época en el que el Real Oviedo jugaba la UEFA. La construcción del nuevo estadio provocó una bajada de casi 50€ de media en el precio del abono y los sucesivos descensos hicieron que se llegaran a cotas mínimas en estos ingresos.

    Con los últimos datos conocidos (14/15) y que quedan reflejados en el gráfico, el club se encuentra con unos fríos datos (contrarios a lo que los aficionados intuitivamente suelen pensar) que indican que los ingresos por abonados del Real Oviedo son bajos y, sobre todo, que están por debajo en comparación a los de otros muchos equipos.

    En un acercamiento demasiado simplista, la solución sencilla, y que yo probablemente también hubiera realizado (tendría que conocer los datos particulares para determinar la cuantía del aumento), es actualizar al alza los precios de los abonos. El Real Oviedo los ha aumentado en un 40% en estas dos temporadas 15-16 y 16-17 pero también lo ha hecho justamente cuando muchos equipos están siguiendo la tendencia de campañas agresivas con rebajas en el precio de los abonos provocando que este aumento pareciera aún mayor en perspectiva.

    Ahora bien, no hay que confundir (y esto es importante) los ingresos medios por abonado con el precio del abono que la gente identifica con el abono adulto. Precisamente el Oviedo tiene una serie de características que hacen que estos ingresos medios por abonado sean bajos.

    Según datos de diciembre de 2015, más del 40% de la masa social azul tiene menos de 25 años y, por lo tanto, se beneficia de descuentos por edad. Es más, un 23% son bebés o menores de 14 años que tienen unos precios mínimos.

    Se puede argumentar que lo mismo ocurrirá en otros clubes, pero no es así. Con los datos en la mano, la afición ovetense es de las más jóvenes de España (al menos de los equipos de los que cuento con información).

    Es decir que gran parte de esta cifra baja de ingresos /abonado en relación a otros equipos se debe a la salud de la afición y no a que los precios sean reducidos y es necesario tenerla en cuenta y no quedarse solo con el dato sin más.

    Otra de las características propias del Real Oviedo es la configuración del Carlos Tartiere y su falta de sectorización (y también de control por parte del club) que hace que pagues el abono que pagues puedas sentarte en cualquier lugar del estadio.

    Con los últimos datos disponibles (14/15), más del 60% de los abonados adultos tenían su asiento en el Anillo Azul (abono más barato) mientras en el resto de categorías, donde la situación del abono no influía en el precio, la situación era la inversa. Por todos es conocido esta situación que se repite desde hace años en el Tartiere.

    Es evidente que el Real Oviedo quiere/necesita, y lo ha logrado, aumentar esos ingresos medios por abonado con la subida de precios pero existen otras formas de conseguirlo menos agresivas para el aficionado. En la 15/16, el club suprimió la categoría “Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado” y ha actuado sobre las condiciones de los abonos de la Asociación de Veteranos.

    Acciones como estas aumentan los ingresos por abonado obligando a estos actores a pagar más que antiguamente y probablemente cuenten con el respaldo popular ya que suponen la supresión de privilegios (estén o no justificados). Menos apoyos han tenido otras dos actuaciones encaminadas en este sentido durante la 16/17 y en las que se mezclan además del dinero, el sentimiento y los apuros económicos de la crisis.

    Desempleados y fraccionamiento de los pagos.

    Para optar al abono desempleado se ha aumentado el periodo de permanencia en paro a 2 años dejando fuera así a todos aquellos desempleados que encontraban un empleo ocasional.

    El motivo aducido, al igual que en la supresión de otras categorías y que ya parece un mantra para todo tipo de situaciones, ha sido el uso incorrecto del abono. Es decir, la picaresca.

    Para el fraccionamiento y, según informó el club, se habían detectado una serie de fallos en los pagos y se decidió afrontar este fraccionamiento con La Caixa (patrocinador del club) en una buena maniobra, beneficiosa para ambas partes. Al igual que en otros equipos el problema saltó cuando la entidad financiera no concedió ese fraccionamiento a determinados abonados porque no cumplían las garantías que pedían para ese fraccionamiento.

    Es decir, la solución ha sido que por unos pocos, todos paguen.

    El Oviedo no es una isla. Sufre y padece, normalmente, los mismos problemas que otros equipos que pueden ser un espejo donde comprobar el éxito de esas soluciones a sus problemas.

    Son varios clubes los que obligan a presentar el DNI en el caso de portar un carnet especial (con descuentos) para evitar la picaresca y así evitar que paguen justos por pecadores. En otros se les hace entrar por determinadas puertas en las que se presta una mayor atención al sujeto que porta al carnet o incluso en cada puerta un torno es para adultos y otro para el resto de categorías con descuentos. Han acabado así con los pillos sin que los verdaderos desempleados pierdan sus ventajas (al igual que con otros usos fraudulentos del carnet)

    En el caso de la UD Las Palmas las denegaciones de fraccionamiento por la entidad bancaria correspondiente han sido cuantiosas. Una vez terminada la campaña se han puesto en contacto con los antiguos abonados que sufrían ese problema para ofrecerles el fraccionamiento asumiendo los riesgos el propio club como ocurría en años anteriores. Un riesgo controlado en cantidad (no son una cantidad enorme la de los afectados) pero de agrado para el aficionado, que normalmente quiere pagar, y muy beneficioso para el club crematísticamente. En el caso de impagos se les retiraría el abono e impediría el acceso al estadio.

    En definitiva cada medida tomada, o que se puede tomar, encaminada a aumentar los ingresos por abonado tiene un beneficio para el club que se toma normalmente de la masa social. Como se articulan estas medidas, como se explican, la cercanía y cariño del club y el respeto hacia todos los tipos de fans pueden hacer que un mecanismo tenga éxito o no, aún siendo prácticamente iguales. La empatía.

    Otro ejemplo de la complejidad en el diseño de las campañas de abonados es la muy recurrente frase de que con el nuevo reparto televisivo los clubes deberían bajar el precio de los abonos ya que la TV pasa a ser la mayor fuente de ingresos. Sin poder negar que tenga cierta parte de verdad, si La Liga hubiera pretendido exactamente eso no hubiera puesto como uno de los requisitos, para recibir un mayor dinero por TV, los ingresos por abonados de los clubes. Se puede estimar que en, Segunda División, cada 1 euro de los abonos supone otros 0.20-0.25€ solo en una de las variables de TV. Es decir bajando los precios y si no tienes una buena respuesta del aficionado no solo perderías ingresos por abonados sino también por TV.

    ¿Cuál es la única diferencia en los ingresos que tiene el Real Oviedo sin las aportaciones de Carso?

    Su afición. 1-2-3M€ puede sacar a muchos clubes de diferencia en este concepto + otro 20-25% en esa variable por TV. Teniendo en cuenta que debe pagar el convenio con AEAT y SS y otros clubes no, el Oviedo debe sacar de aquí el dinero para pagar ese convenio y diferenciarse de los demás en el tope salarial.

     Llegados a este punto, volvamos al gráfico inicial. Aumento de precios, medidas varias encaminadas a aumentar los ingresos medios por abonado hacen que de los 110€ que recaudaba el Oviedo por abonado en la 14/15 (en realidad un 21% menos ya que el IVA no lo ingresa el club) puedan haber aumentado en más de un 50% en estos dos años equiparándose e incluso superando a algunos clubes con respecto a los que estaban muy por debajo.

    ¿Cómo seguir aumentando esos ingresos medios por abonado?

    Actualmente el Real Oviedo probablemente tenga el abono barato más caro de la categoría. Es más, considero que no debe estar muy lejos el punto de ruptura con el aficionado del que os hablaba inicialmente en Segunda División (y tampoco mucho más allá en Primera).

    Es la falta de abonos “caros” y no que los precios sean baratos lo que lastra al Real Oviedo con respecto a otros equipos. En el Tartiere no se ofrecen apenas servicios que permitan aumentar los precios a quien pueda y, lo más importante, quiera pagar por esos servicios.

    Ni siquiera la situación en el estadio, ya que la esquina más recóndita de un fondo tiene el mismo precio que otro asiento al lado del palco. La tan manida sectorización de un estadio que tampoco estaba sectorizado cuando se inauguró, en la temporada 2000/2001, pero que entonces contaba con 7 categorías de precios distintas en lugar de las 2 actuales.

    Sin apenas servicios de valor, palcos, parking,… todo el mundo paga lo mismo. Caro en lo barato, barato en lo caro.

    Un ejemplo claro, el Valencia CF. En el club che, el 8% de sus abonados pagan entre 1000-1400€ por su abono. Con solo esos 3.000 abonados, el Valencia ingresa 2 veces y media más que el Real Oviedo con todos sus abonados de la 14/15.

    En Sevilla existen localidades de palco por 2.000€. ¿Son caras? Para casi todo el mundo inalcanzables pero existe (como está demostrado) gente dispuesta a pagar esas cantidades por una buena experiencia en el estadio y evidentemente no por un simple asiento.

    Prácticamente agotadas (y sin mucho más margen) las otras vías, el Real Oviedo debería lanzarse al camino de vender más caro al que está dispuesto a pagar más por una calidad y crear nuevas experiencia en el estadio para crear valor añadido.

    ¿Cómo medir el éxito de una campaña de abonados?

    Económicamente es sencillo. Simplemente comparando las cifras totales de ingresos por abonados entre las distintas temporadas y más técnicamente con esos ingresos medios por abonado que de nada valdrán si desciende el número de socios.

    Quedarse en lo económico sería demasiado simple. El tamaño, consolidación, fidelidad y satisfacción de la masa social también es importante aunque mucho más complejo de medir.

    En el caso particular del equipo azul, estos 2 años han sido un éxito económico de las campañas. Aumento continuado de ingresos incluso con la pérdida provisional de abonados de este año.

    Ascenso en la 14/15, nueva categoría, aumento de precios y también de abonados en un 25% alcanzando su récord histórico (20.323 oficialmente y seguramente unos 20.500 en realidad)

    Se mantiene la categoría en la 15/16, se mantienen los precios en la 16/17 aunque realmente hay un aumento general de los precios del 15% al no disponer de la promoción del año pasado. A pesar de las críticas recibidas, el Real Oviedo alcanza la cifra de 17.500 abonados. Apenas un 8% menos que la temporada anterior (la del récord) a estas alturas y sin olvidar que este rsultado solo provisional ya sería el tercer mejor dato de toda la Hª de los azules.

    Socialmente quedan algunas dudas en la campaña. Con los datos aportados, se han quedado sin renovar 5.000 antiguos abonados. Una tasa de renovación muy baja para lo que es habitual en un club de fútbol (apenas un 75% cuando varios equipos, sobre todo de Primera División, superan el 90% de tasa de renovación). Dejando posibles picarescas aparte, son demasiadas bajas provisionales dejando el sabor de una oportunidad perdida para consolidar la masa social en número y fidelidad. Queda además una cierta sensación de distanciamiento con el club aunque seguramente venga provocada más por el final de la temporada pasada que por la propia campaña de abonados en la quizás se vuelque ese descontento pasado.

    ¿Quién tiene la solución?

    Evidentemente el Real Oviedo. Con las bases de datos actuales y los programas CRM, el club debe conocer todos los datos del porqué, número, antigüedad,… de todas las bajas, renovaciones y altas. Herramientas para disfrutar durante horas sumergidos en los datos y encontrar posibles errores y/o soluciones para años venideros o incluso para este mismo año como ha realizado la UDLP.

    ¿Conclusiones?

    Que he escrito un texto divagando de 2.500 palabras para al final no decir gran cosa. Las conclusiones finales mejor las sacáis vosotros

    PD: Texto largo que a veces puede llevar a pensar que el aficionado debe pagar más para que su club sea competitivo. No es esa mi intención, solo es una variable más dentro de un club (muy importante, eso sí). Existen muchas más que no dependen del aficionado. Por ejemplo, con el cambio de entrenador a mitad de la temporada pasada se bajó de la 3ª a la 9ª plaza. Entre perdidas de taquillas de playoff y TV, esto podría haber supuesto tranquilamente 1M€. Esos serían los ingresos de entre 5.000-7.000 socios nuevos. Todo siempre se puede relativizar.

     

    Compartir en Twitter
    Compartir en Facebook