De la que entra a su despacho José Luis García (Pravia, 1958) se encuentra siempre en el pasillo con un pequeño horno para tostar café, el primero que tuvo su padre en el negocio de la calle Ramón G. Valle de Pravia cuatro años antes de su nacimiento. Ese modesto tostadero y despacho de venta fue el germen de Toscaf, una empresa asentada en Peñaullán, que exporta sus productos a gran parte de España y también del extranjero y que da trabajo a 120 personas. En la planta -desde donde dirigen toda la distribución nacional- se tratan anualmente 9 millones de kilos de café. En tazas, unos 1.000 millones. Su director señala que no se imagina haciendo otra cosa: "Llevo toda la vida ligado a esto. Siempre digo que mi "Portaventura" de niño eran los sacos de café, entre los que jugaba...". Mañana (20 horas, Ayuntamiento) será el pregonero de las fiestas del Cristo.
-¿Contento con el pregón?
-Ha sido una sorpresa y responsabilidad. Me gusta escribir bastante y un pregón es de estas cosas que no haces con la cabeza, sino con el corazón. Espero que guste y que no sea ningún tostón.
-¿Cómo encuentra Pravia?
-Veo un potencial tremendo. Hay una base, una huerta muy importante que tiene un gran futuro. Aunque le falta desarrollar la comercialización, no para hacer ventas masivas de productos, porque tampoco lo permite el sistema de producción de aquí. Pero sí para hacer ventas selectivas y con productos de alta calidad, yendo a mercados más especializados. Creo que en ese aspecto Pravia puede tener bastante que decir. A nivel de otra industria, Toscaf es quizá la parte rara, no trabajamos un producto que se cultive en España, salvo un poco en Canarias. Estamos dentro del sector alimentario y a nivel general en Asturias pesan más otros sectores. Pero aquí ha habido iniciativas muy importantes. Por ejemplo, Terpla. Cuando comenzó, quién se podía imaginar que una empresa que iba a hacer bandejas tendría el futuro que tiene y que tuvo. Creo que a veces la clave no está en desarrollar las cosas que puedes realmente hacer aquí exclusivamente, sino en traer cosas, aplicarlas y generar puestos de trabajo, que es realmente lo que importa.
-Para ello ayuda, quizá, tener buenas comunicaciones.
-No lo es todo. Por ejemplo, en Escocia, hay empresas destacadas, aparte de destilerías o de galletas tipo Walkers que tienen un movimiento físico importante. Y habría que ver las carreteras que tienen. Nosotros, comparados con ellos, tenemos unas comunicaciones muy buenas. La otra forma de sacar adelante las iniciativas es la comercialización, que es lo que nos falta. En Asturias tenemos que salir más, buscar mercados, no podemos quedarnos casi en el autoconsumo. El dicho de que la sidra al pasar Pajares se estropea, está bien, pero debe quedarse en eso, en una frase histórica. Debemos colocar la sidra en muchos sitios, porque los demás están colocando lo suyo. Eso es importantísimo. Debemos dar salida a nuestro producto, y tener aquí la base de producción. Hay mar, montaña, lo tenemos todo. Pero nos falta saber venderlo fuera. Si somos capaces de producir y de hacer una buena comercialización, Asturias tiene una capacidad que no tienen otras regiones.
-Toscaf amplió en 2012 capacidad de producción para buscar mercados exteriores. ¿Qué tal les va?
-Sí, estamos Inglaterra. Va bien. Nadie está esperando por ti. No llegas a un mercado y te dicen "menos mal que apareces". Además, el café no es algo nuevo, sino que lo hay en todos los mercados. Tratamos de ir con un elemento diferenciador, con una calidad determinada. Y ahí estamos, buscando esos nichos de mercado. También hacemos cosas para Francia. Incluso para competidores nuestros, tostadores, hacemos producciones. Tienes que moverte varias veces y hay un momento en que salta esa posibilidad y tienes que aprovecharla.
-¿Cuáles son los principales mercados de Toscaf?
-Sobre todo el nacional. Asturias, Galicia y Santander, principalmente, y también Madrid. Fuera, Inglaterra y Francia, sobre todo. También trabajamos algo hacia el norte de África.
-Hablemos de la crisis. Dicen que hay recuperación. Un buen indicador es el consumo de café, muy apegado a la calle, al hogar. ¿Notan que llegan tiempos mejores?
-En todo este tiempo el consumo de café lo que hizo fue trasladarse, de fuera del hogar hacia dentro. Evidentemente bajó, pero sobre todo destacó la traslación de la gente que tomaba el café en la cafetería a tomárselo en casa.
-¿Entonces vendieron más?
-Aumentaron ventas en la marca de distribución, sí. En general, la gente buscó seguir tomando café, pero a un coste menor. Hoy día estamos viendo la tendencia de cambio otra vez: trasladándose más el consumo hacia fuera del hogar.
-En la hostelería hablan de que se empieza a comer de nuevo fuera de casa.
-Sí, pero ahí además hay un efecto distinto, de cambio de hábitos y prácticas que no tienen que ver con la crisis: cada vez se cocina menos en el hogar. También éstos han cambiado, son de una persona y ello te obliga a cambiar los formatos. De ahí el resurgimiento de opciones que no son nuevas, como son las cápsulas o las monodosis. Todos esos productos llevaban mucho años, pero no tenían su hueco en el mercado. Ahora las multinacionales las han potenciado y llegan a esos hogares donde vive sólo una persona que se permite el lujo de tomar un café expreso que de otra forma no podría con los formatos de siempre.
-Asturias es una región con tradición cafetera y destacadas empresas en el sector.
-Es curioso que en una región uniprovincial se haya dado esto. Las relaciones que hubo con Hispanoamérica en su momento tuvieron que ver. Aunque en el caso de Toscaf, mi bisabuelo fue a El Salvador, pero no tuvo vínculo con el café. Fue mi padre, porque vio que había hueco en el mercado. Lo difícil antes no era venderlo, sino conseguirlo, porque escaseaba. Si lo conseguías, lo tenían vendido. Su mérito fue conseguirlo y sacarlo adelante.
-¿De dónde viene el café que tuestan?
-Básicamente de todo el mundo. América, África y Asia. No faltan cafés muy especiales, raros y difíciles de conseguir, como por ejemplo de Nepal, Galápagos, Australia, Hawai...
-¿Somos cafeteros y de los buenos los asturianos?
-Pues no tomamos mucho café. Estamos en un nivel de 3,8 a 4 kilos per cápita al año. Comparado con Suecia o Finlandia, que están en 11-12 kilos, o Alemania, en 8, es poco.
-El mejor café es...
-Yo digo que el mejor es el que más te guste. Y no es para quedar bien. A mí me gusta mucho el de Hawai, aromático, afrutado, con buena acidez. Pero hay grandes cafés en todos los sitios. Puerto Rico, Colombia, México... Lo importante es disfrutarlo.
-Un gran reto de las empresas familiares es el relevo generacional.
-Yo soy la segunda generación, hay una tercera que ya funciona, de mis cuatro hijos hay tres que ya colaboran. Para una buena transición es necesario que la persona viva el trabajo. Yo siempre viví el café desde pequeño. Cuando me dicen que un día se me puede ocurrir vender Toscaf, yo lo que respondo que vale, pero que pondría otro tostadero. Cuando vives algo y te gusta, tiras de ello. Aquello que hagas ha de gustarte. Yo trato que a mis hijos les guste. Pero si no, prefiero que no estén. Puedes ser propietario de algo y dejarle a un especialista la gestión, porque si no harías mal favor a la compañía y a los trabajadores.
-Una queja habitual de la empresa familiar en Asturias es la alta fiscalidad, por el alto impuesto de sucesiones que deben pagar en la transmisión de las participaciones por herencia.
-Creo que los impuestos tienen que llegar cuando tocan: si esta compañía se vendiese, entiendo que haya que pagar unos impuestos. Pero si es para seguir haciendo lo mismo, no lo veo. No se debe gravar la actividad.
-Un deseo como empresario asturiano al nuevo Gobierno regional que echa a andar.
-Yo sólo pido una cosa: que me dejen trabajar. Los gobiernos tienen que crear ilusión. El dinero, si no, es huidizo. Y también pediría otra cosa: es muy necesario un verdadero plan de formación profesional. Necesitamos verdaderos técnicos y en el sector agroalimentario hay carencias. Quizás en el lácteo, al haber más empresas, no lo notan. Pero mi sector necesita todavía hacerse valer, incluso con las universidades, que haya un mayor diálogo, más vínculos, que nos visiten y sepan qué necesitamos. No planteo grandes encuentros de 50 personas de un lado y 50 de otro, sino fórmulas útiles, directas. Hay gente muy preparada que necesita un apoyo, a la que tenemos que dar paso en las compañías, que a veces tienen estructuras muy rígidas. Debemos ser más abiertos y beneficiarnos unos a otros. Los jóvenes saben, pero les falta el conocimiento de la empresa a diario, lo que nosotros les podemos dar, y al tiempo nutrirnos de sus conocimiento. Yo mismo me doy cuenta de que las nuevas generaciones tienen más conocimiento, pero no encuentran trabajo. Mi consejo es que se acojan a lo que encuentren, que se hagan valer, aunque no sea lo suyo concretamente. Porque nunca sabes dónde está tu oportunidad, tu opción de futuro. Lo importante es entrar por algún lado. Luego, la vida da muchas vueltas.
