JOAQUÍN LORENTE
Publicista y asesor
Oviedo, M. MARTÍNEZ
Joaquín Lorente (Barcelona, 1943) es uno de los publicistas más famosos del mundo. Fue asesor de Felipe González y de Jordi Pujol, además de ser el creador de marcas como Central Lechera Asturiana, Allianz, Dodot o Evax, y de algunas que son referencias mundiales como BBVA, Iberdrola, Camper o Fagor, entre otras. Acaba de sacar al mercado su nuevo libro: «Piensa, es gratis», traducido a 10 idiomas y del que ya ha vendido 50.000 copias.
-¿Qué debe tener un anuncio para que triunfe?
-Lo primero, debe sorprender. Pero eso puede tener trampa. Sorprender es fácil. Lo escandaloso, por ejemplo, sorprende. Pero si esa sorpresa no conduce la neurona a comprar, el anuncio se cae. La publicidad no es una distracción o un pasatiempo, que también lo puede ser, pero su fin es crear marca y vender. Si no, es un fracaso.
-¿Se hace buena publicidad en España?
-Poca, porque se han perdido cosas fundamentales. Como el eslogan. Eso es lo que se recuerda, es el alias de la marca, la síntesis de por qué prefieres eso y no otra cosa. Y se ha perdido la personalidad de la marca. Todo esto hay que reclamarlo, porque comprar es un acto de fe, que es algo intangible. Se da dinero a cambio de algo, y la fe la da la marca.
-¿Está de moda la publicidad?
-Hoy en día no se valora porque no hay calidad. Le pongo un ejemplo, ¿por qué se pone de moda el cine español? Porque se hacen buenas películas. Otro ejemplo: la política. Se tiene falta de fe en ella y en los políticos porque hay mensajes contradictorios, enfrentados, sucios, mezquinos... La credibilidad es fundamental para todo. ¿Cómo se logra? A base de fijar valores.
-La marca.
-El nombre es un valor en algunas compañías. Central Lechera Asturiana. ¿Qué es Clas? Es como «plaf» o «puf». Nada. Cuando nos contrataron hicimos una encuesta entre amas de casa y les preguntamos dónde creían que había la mejor leche. Y prácticamente todas decían que en la franja norte de España y de Asturias. El nombre de la empresa ya lo dice todo. ¿Y por qué vinimos a buscar a cooperativistas? Porque eran ellos los que mejor podían explicar lo que hacían y el eslogan: «Gracias por creer en nosotros» vendía el esfuerzo que hacían cada día. Todo en sí es valor.
-¿Qué le parece el eslogan de «Asturias, Paraíso Natural»?
-Está muy bien. Pero la campaña turística por excelencia es la de Andalucía. Es soberbia. No inventa nada, sólo muestra lo que hay. Lo creativo en estos casos es el sitio, lo real. A veces nos complicamos mucho las cosas para intentar ser creativos.
-¿Innovar puede ser mostrar lo sencillo?
-Casi siempre, y además es lo que queda, lo que el público retiene. La vida tiende a complicar las cosas y parece que simplificar es sinónimo de derrota. Yo, de mi vida profesional, me siento orgulloso de haber encontrado la sencillez de las cosas y haberlas vendido. Aunque es cierto que a veces hay que ponerles magia.
-¿Le gustan las campañas electorales?
-Tienen unos formatos muy aburridos y son tan largas que pierden fuerza.
-La de Barack Obama impactó, ¿por qué?
-Porque fue concreta, sencilla, implicó a la gente y dijo lo que muchos querían oír. Las elecciones son el momento cumbre de la democracia, es cuando los ciudadanos ejercemos como tales, y siempre hay un tanto por ciento de la población que quiere más. Eso pasó con la primera de Felipe González. Después de la dictadura y la Transición, llegó «Por el cambio». ¿Quién no iba a querer el cambio? La mayoría de la población lo quería. Pues con el «yes, we can», «sí podemos» de Obama, ocurrió lo mismo.
-En todas las crisis lo primero que recortan las empresas es la publicidad.
-Porque es lo más fácil, y en valor absoluto la publicidad es cara. Otra cosa son las consecuencias. Pero cuando una empresa quiere vender algo y atraer al público, la publicidad es un acto vitalista. Y se puede usar como estrategia en crisis. Si la competencia recorta en publicidad, la tuya puede ser un éxito.
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