Corporación Alimentaria Peñasanta (CAPSA Food), la filial industrial láctea de Central Lechera Asturiana está en plena ofensiva de lanzamientos de nuevos productos, está entrando en nuevas categorías y segmentos de mercados y reformula algunas de sus gamas. Las últimas novedades son el lanzamiento inminente de sus primeras bebidas lácteas funcionales para deportistas en colaboración con la compañía Sport Life y la renovación completa el próximo agosto de su negocio de yogures con una reformulación con la que quiere fortalecerse y diferenciarse en el noroeste español -donde es el segundo operador con una cuota del 15%- frente al resto de fabricantes y marcas de distribución. La vuelta de sus yogures al resto del mercado nacional no está descartada. Otra variante de yogures en envases individualizados está siendo testada en Madrid y Barcelona.
José Armando Tellado, director general de CAPSA y su primer ejecutivo desde marzo de 2013, anunció en diciembre que la compañía iba a "reinventarse". En 2013 volvió a beneficios (3,5 millones pese a abonar 1,5 millones más a Clas por el canon de marca), y ahora el objetivo es mejorar resultados y seguir arañando cuota a la competencia.
La marca Central Lechera Asturiana, líder nacional en leche líquida, perdió dos puntos porcentuales de participación en el mercado entre 2011 y 2012. Desde entonces ha recuperado 0,9 puntos mientras sus competidores ceden posiciones. Este año el mercado cae en conjunto el 3,3% (las leches clásicas ceden el 5%) y Nielsen atribuye a la marca asturiana un avance del 0,6%.
La estrategia en la que está inmersa Capsa es una ofensiva para extremar el poder sobre todo de su primera marca. "Queremos ser el líder generalista y ser un jugador relevante en todas las categorías", dijo Tellado.
La gran batalla está planteada en el mercado nacional, aunque el grupo asturiano, que empezó a exportar en 2013, sigue internacionalizando sus marcas mediante acuerdos con distribuidores. CAPSA está en 19 países con cuatro enseñas: Central Lechera Asturiana, la gallega Larsa, la gijonesa Lagisa (que ha recuperado para el mercado exterior) y una nueva enseña, Vega de Oro, dedicada sólo a la exportación. La marca catalana Ato se reserva para su territorio autonómico.
La estrategia exportadora, con envíos a varios continentes, se supedita a su rentabilidad. No habrá apuestas que pongan en riesgo la cuenta de resultados.
La renovación completa del negocio de yogur el mes próximo es una de las grandes apuestas comerciales. Se reformularán los productos con nuevas recetas y utilizando leche de Asturias e ingredientes y frutas con identificación de sus orígenes regionales (manzana de Asturias, fresa de Huelva, pera de Lérida y otras).
Este frente de competencia es uno de los muchos que está planteando Capsa y que continuará haciendo con más lanzamientos al menos hasta diciembre.
En el último año y medio la compañía ha rediseñado sus etiquetas para dar mayor protagonismo del paisaje asturiano, y recondujo sus campañas publicitarias hacia la emocionalidad del consumidor. Ha lanzado nuevos envases para varios productos (batidos y nata), las botellas de 1,2 y 2,2 litros para leche (que permitieron rebajar costes y precios) y los "packs" de ocho unidades. Y está siendo mucho más agresiva en innovación de producto: lanzó nuevas variantes de leches con menos materia grasa que la competencia, amplió su gama de helados, sumó a sus yogures helados (Yoping) los batidos de yogur helado, entró el leche condensada, se ha colocado como gran operador de bebidas vegetales (a las de soja sumó las de avena, almendras y arroz), introdujo productos sin gluten, sin lactosa y para diabéticos y está trabajando sobre otras propuestas para intentar romper la atonía del consumo.
