29 de noviembre de 2017
29.11.2017
ESPECIAL MARCAS CON CARÁCTER

La tecnología: la mejor aliada para fidelizar clientes

Gema Carrasco
La capacidad de innovación de las marcas es la clave del éxito de su estrategia

05.12.2017 | 03:52

La era de internet ha forzado a las empresas a tomar una decisión: renovarse o morir. Las marcas nacidas en el contexto actual eran conocedoras de las claves que podían llevarlas al éxito. Ejemplo de ello es la conocida marca de gafas de sol Hawkers que se ha convertido en una de las startups de referencia en España. Fundada por cuatro jóvenes emprendedores en diciembre de 2013, consiguió facturar durante el ejercicio de 2016 la friolera de 60 millones de euros. Desde el comienzo basaron su estrategia en el mercado digital creando un potente e-commerce y promocionándolo a través de Facebook Ads. Para conseguir mayor notoriedad, empezaron a colaborar con famosos como Jorge Lorenzo, Paula Echevarría o Luis Suárez, entre otros. Crearon una comunidad muy involucrada con la marca en redes sociales y hacían descuentos para sus seguidores.

La innovación es la principal responsable de los progresos de las sociedades. La llegada de la tecnología ha revolucionado todo y, por eso, las empresas tradicionales han tenido que sumarse y adaptarse a los avances reinventándose con fórmulas innovadoras. Estar presentes en las redes sociales abriendo nuevas vías de comunicación con los usuarios es esencial para dotarles de voz y establecer conversaciones directas con ellos. El hábito de compra de los consumidores ha cambiado, por lo que las marcas que no han querido quedarse atrás, han creado un nuevo canal de venta digital.

E-commerce, el mejor aliado

La venta online abre una nueva vía de compra de los productos o servicios de una marca, esto beneficia a los empresarios que pueden alcanzar a más clientes potenciales. Las grandes empresas han sido las primeras en innovar ampliando sus canales de venta, pero sumarse a la transformación digital también es esencial en las pymes. Hace 40 años, una tienda de ropa de barrio tenía una clientela muy limitada, ahora pueden alcanzar a su público objetivo en toda España.

Algunas empresas han encontrado nuevas formas de dar salida a sus productos. Naranjas Deli a través de su página web vende naranjas valencianas y otras frutas como caquis, granadas o mandarinas bajo el lema "del árbol a tu casa en 24 horas". Gracias a los avances tecnológicos, una persona que vive en Galicia, puede saborear una naranja de origen valenciano sólo 24 horas después de haber sido recolectada. ¿Creen qué es magia? No, es internet, la revolución que avanza a pasos agigantados.

Además de sumarse a los nuevos canales de venta, las empresas se han ido adaptando a las nuevas formas de pago. El contactless es un sistema innovador cada vez más utilizado, por lo que los comercios han tenido que cambiar sus datáfonos por otros compatibles. También se ejecutan más transacciones a través del smartphone. ¿Cuántas personas realizan las operaciones del banco en la ventanilla? Los horarios en los que abre la caja son más limitados, ahora los clientes operan a través de la banca online o del cajero.

El cliente en el centro de la estrategia

El beneficio directo (y buscado) a la hora de innovar es el acercamiento que se consigue con los clientes. El reto de las empresas es apostar situando al consumidor en el centro de la estrategia. La clave de este camino reside en lograrlo sin perder de vista los objetivos empresariales.

La innovación ha facilitado a las empresas conocer más de cerca a sus clientes a través de nuevas herramientas tecnológicas como son las redes sociales, el big data o el Internet de las Cosas. A través de estrategias personalizadas, tienen el poder de impactar con mensajes más efectivos al público que les interesa. Juan José Delgado, experto en Customer Strategy, reconoce: "no existen recetas mágicas, simplemente acciones que te posicionan mejor en una estrategia de clientes y acciones que te alejan".

Al trazar el plan estratégico, las empresas deben tener claras dos vías de innovación diferenciales: la captación de nuevos clientes y la fidelización de los que tienen.


Fieles marcas

Algunas compañías a la hora de trazar su estrategia se centran en captar nuevos clientes, pero descuidan a los que ya tienen. Seguro que alguna vez han vivido la situación de encontrar ofertas jugosas al contratar un servicio, pero no pueden adherirse a ellas si ya lo tienen. En estos casos, muchos optarán por cambiarse a la competencia y ver las ofertas para nuevos clientes.

Es tan importante conseguir nuevos clientes como fidelizar a los que ya se tienen. En primer lugar, el mejor aliado que pueden encontrar son los propios trabajadores, porque si ellos no son clientes, ¿quién lo va a ser? Deben ser los principales embajadores de la marca, y una vez conseguido esto, deben buscar acciones innovadoras que fidelicen a sus clientes.

En un estudio realizado por Nielsen en 2016, el 57% de los encuestados afirma comprar más veces en distribuidores que ofrecen la posibilidad de oficializar el vínculo "comercial". Lo más valorado en los programas de fidelización son los beneficios económicos: un 56% espera descuentos en los productos o servicios, mientras que un 44% valora conseguir artículos gratis.

Tendencias para fidelizar clientes

Muchos tendrán en su poder alguna tarjeta de fidelización con la que podrán beneficiarse de promociones y descuentos de alguna empresa de la que sean clientes habituales. Algo tan simple como es una tarjeta de plástico puede reforzar de forma notoria la vinculación con la marca. Se pueden encontrar diferentes formatos, bien sean tarjetas físicas, digitales o aplicaciones móviles. Pero todas con una funcionalidad común: crear una cartera de clientes fieles a la marca.

La empresa ferroviaria Renfe, es uno de los ejemplos de empresa que ha adaptado su programa de fidelización a las necesidades de sus usuarios. En 2015 sacó la tarjeta +Renfe en sustitución de la tarjeta Tempo. Con ella premia la fidelidad y mejora la experiencia de viaje, antes, durante y después de este. Según el consumo anual de billetes, será titular de la tarjeta Plata, Oro o Premium. Cada una de ellas le ofrecerá prestaciones orientadas a tener una mayor comodidad y ahorrar tiempo en los desplazamientos en tren, como acceso a salas club, descuentos en los parking o prioridad en el check-in, entre otros. Además, obtendrá puntos que podrán ser canjeados por billetes de tren u otros servicios ofrecidos por partners de Renfe.

Desde la puesta en marcha de +Renfe han acumulado un total de 1.265.000 clientes registrados, aumentando un 80% el número de miembros que formaban parte del programa Tempo. Durante el último año se han inscrito más de 335.000 usuarios nuevos. Con +Renfe buscan una personalización progresiva hacia el cliente con una mejor comunicación, mejores promociones y mayor satisfacción.

La marca de animales Royal Canin lanzó su programa de fidelización en formato digital, Vet´s Friends, a través del cual van premiando con descuentos por la compra de productos de gamas veterinarias de gato y perro. Se hace a través de una aplicación móvil gratuita y tiene múltiples ventajas.

Una fórmula que funciona muy bien a la hora de comprar un coche es por ejemplo la que utiliza Volkswagen. Los dueños de un vehículo Volkswagen, cuando quieran renovar el coche, pueden entregar el que tienen y se les descontará del precio final de la nueva adquisición. Un cliente no compra un coche a la semana, pero de esta forma, se aseguran que vuelvan a escoger su próximo vehículo con ellos.

Otro de los programas de fidelización más conocidos es la empresa sueca Ikea. Con su tarjeta Ikea Family han conseguido crear ´una familia´ con precios especiales, ventajas a la hora de devoluciones, ofertas en su restaurante (incluso cada vez que lo visiten, les regalan un café) y otras ventajas exclusivas para los que pertenecen al club de fidelización.

Tener empleados dedicados a la innovación de la compañía es fundamental para adaptarse a los clientes 2.0. Es el camino para que los departamentos de marketing acierten a la hora de elaborar la estrategia a implementar.

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