«Empleos hay muy pocos; si no nos reinventamos, ¿dónde vamos a acabar?»

C. JIMÉNEZ

«O cambias o te cambian». Los profesores Carlos Fernández Collado y Laura Galguera instaron ayer a los alumnos del máster en Gestión del Diseño Industrial y representantes del sector empresarial asturiano a liderar una nueva estrategia basada en el talento y la innovación y alejada de la mentalidad tradicional de un mercado en competencia. Fernández Collado, experto en Comunicación y codirector del máster en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías de la Universidad de Oviedo que ayer intervino en el ciclo «Gijón diseña», anima a «romper las fronteras» no sólo físicas, sino también empresariales.

-¿Qué papel tiene la innovación en una organización empresarial?

-Está omnipresente en todos los ámbitos. Un ejemplo de ello es una empresa de vino australiano que consiguió alzarse como la de mayores ventas en Estados Unidos, incluso por encima de vinos con mayor solera como el español, el francés o el italiano. Pudo llegar allí por una estrategia original y una campaña de comunicación diferente.

-¿Una buena campaña de comunicación está por encima de la calidad del producto?

-En principio uno debiera pensar que la calidad está por encima de todo, pero esta empresa ha demostrado que con una buena estrategia de comunicación se puede llegar a un público muy amplio. Ellos entendieron que el mercado en EE UU se encontraba saturado y tenían que crear un nuevo mercado convenciendo a los no consumidores de vino que tenían que consumirlo.

-¿Cuáles son las claves para el éxito en una campaña de comunicación?

-Debe tener un diseño limpio, audaz, atrevido, fácilmente entendible por el receptor... Toda la publicidad debe estar enfocada a una idea muy simple y original que llegue a los sentimientos de la gente.

-¿Y en tiempos de crisis cuál es el enfoque empresarial más apropiado?

-Es mucho más recomendable innovar. En tiempos de crisis los mercados saturados todavía se hacen más pequeños y hay que buscar nuevos nichos de negocio. Para ello se requiere del talento y la innovación. Es muy difícil, pero hay que mentalizarse para el cambio.

-¿Los jóvenes están dispuestos a ello?

-Yo los veo preocupados: entienden que en la Universidad también se debe producir ese cambio, que hay que innovar, buscar alternativas y romper fronteras, pero no sólo las fronteras físicas, sino también las fronteras empresariales.

-¿Qué sectores son más reacios a innovar?

-En todos es igual de difícil. Lo habitual es caer en el «valle de las excusas» y si los estudiantes se adentran en él podemos darnos por perdidos. Ellos son los que tienen que salir y crear la riqueza. Empleos hay muy pocos y si no nos reinventamos, ¿dónde vamos a trabajar todos?

-¿Cuál debe ser el perfil de los nuevos directivos?

-Formación abierta, lo más internacional posible para tratar después de unir áreas que me pueden dar un valor añadido a mi empresa, con un producto nuevo y diferente que destaque por su originalidad. Es necesario usar el cerebro empresarial de diferente manera para que tu organización salga adelante.

-¿Bolonia ayudará en ese cambio de mentalidad?

-Se va en la dirección correcta, aporta un buen enfoque de la formación. Los institutos de empresa son un buen ejemplo de la creatividad e ideas nuevas. Yo creo que, en términos generales, ya nos hemos dado cuenta de la necesidad de un acercamiento entre Universidad y empresa.

Carlos Fernández Collado nació en Ciudad de México en 1953 y es hijo de padres españoles. Su niñez transcurrió entre Londres, Irlanda y España. Es doctor en Sociología y licenciado en Comunicación por la Universidad de Anáhuac. Cursó la maestría y el doctorado en la Michigan State University. Realizó su tesis doctoral gracias a la beca «México y Centroamérica» que le otorgó la Fundación Ford.

También realizó estudios posdoctorales en Ia Annenberg School de Pennsylvania. Es presidente de la Asociación Iberoamericana de la Comunicación y codirector del máster en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías de la Universidad de Oviedo, junto a la profesora Laura Galguera.

Preside la empresa de consultoría Comunicometría y ha ocupado el cargo de rector de la Universidad de México.