Una creativa muy salada

M. D. V. María IGLESIAS

Gijón es «fresco» y con mucho salero; diferente al resto de municipios del norte de España. Es una ciudad «abierta, moderna, creativa e innovadora», y mantiene una fuerte relación histórica con el mar. Un mar salado. Con esa idea de que Gijón es «un mundo distinto», Mercedes Díaz Villarías, creativa de la empresa Ciac, creó la nueva marca publicitaria que asocia Gijón a la sal.

Sal del mar y sal de la vida. «Gijón es una promesa diferenciada dentro de Asturias, por ser más vital culturalmente y más dinámico socialmente», explica la gijonesa, que ya había trabajado en anteriores campañas de marca para otras ciudades como Zaragoza o Medellín (Colombia). «Existe una falsa imagen homogeneizada del norte. Nosotros apostamos por diferenciar la ciudad y aprovechar la percepción ya instaurada nacional e internacionalmente», aclara.

Por esta razón, decidieron construir la imagen sobre «el universo de sentidos de la sal». Así, durante un tiempo, las calles se llenaron de enormes saleros con mensajes encriptados, cuyo objetivo era llamar la atención de cara a la presentación oficial de la nueva campaña. «La sal expresa valores ligados al dinamismo, el deporte y la vida cultural (cines, cómics, novela negra), además de reforzar los que ya se perciben, como el mar, la gastronomía o el paisaje», asegura Mercedes Díaz, que destaca las campañas publicitarias de Nueva York o Barcelona, porque «representan a sus ciudadanos».

En el caso de Gijón, los vecinos se podrán sentir identificados con su carácter abierto y vital, además de realizar un guiño histórico al pasado, presente y futuro de la ciudad. «"Asturias con sal" es un mensaje que se nutre de la esencia histórica de la ciudad y aprovecha su relación con el mar, incorporando valores ligados a la participación, la modernidad y la juventud, y apalancando los que ya son diferenciales: su carácter amable, abierto, creativo y diverso», argumenta la diseñadora.

Una campaña que, desde luego, no ha pasado desapercibida por las calles de la ciudad. Bajo lemas como «aquí te lo tomas con calma», «aquí la luna refleja tu luz» o «aquí te plantas y disfrutas» -grabados en grandes saleros-, los gijoneses ya han conocido una parte de los elementos con los que se quiere promocionar su ciudad en el exterior. «El recorrido va desde una fase inicial de análisis de la situación hasta una fase de creación del posicionamiento, para luego desembocar en el trabajo de diseño», cuenta Mercedes Díaz, encargada de la fase creativa de una campaña que aprovecha los territorios ya constituidos por la marca Asturias. esto es, «paisaje y sabor».

Según Díaz Villarías, la empresa Ciac se decantó por esta opción después de que el equipo de sociólogos y de marketing, en base a estudios internacionales, confeccionaran un perfil sobre cómo se manifiesta Gijón en el imaginario popular. «Decidimos construir la marca sobre el universo de sentidos propuesto, pero pasando directamente de la palabra a la acción; transmitir la percepción sensorial de esos sentidos con voz propia», apunta.

La creación de una nueva marca de ciudad era un objetivo muy perseguido por el Ayuntamiento desde hacía tiempo. De hecho, dentro del plan 2002-2012, ya se considera como eje estratégico: «Transmitir al exterior la idea de Gijón como una ciudad abierta, dinámica, acogedora, sostenible, participativa y solidaria». El fin era potenciarse como centro turístico, cultural y naútico del norte español. Pero la campaña «Gijón, Asturias con sal» pasará su prueba de fuego con el transcurso del tiempo. Sólo entonces se verá si convence a los gijoneses, atrae visitantes y si Gijón es realmente una ciudad salada.