José Manuel Velasco (Avilés 1965) es presidente electo de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la confederación mundial de las principales asociaciones e instituciones de relaciones públicas y comunicación, que suman más de 160.000 profesionales y académicos de los cinco continentes. Ayer ofreció un taller en Gijón sobre las nuevas tendencias en la comunicación empresarial.
-¿Qué aspectos condicionan a la comunicación?
-Son tres. Un entorno caracterizado por la volatilidad, la complejidad, la ambigüedad y las incertidumbres. Es un entorno más difícil donde ya no es de control sino de gestión. En segundo lugar el papel que juegan las emociones. Buscamos la razón a todo pero a veces la razón más importante es una emoción. Hoy hay un nuevo equilibrio entre emoción y razón que hace que la comunicación sea muy importante.
-¿Y el tercero?
-Es la digitalización. Muy importante. Vivimos en un mundo que es digital y la digitalización se caracteriza por la capacidad de comunicación del individuo y eso es un paradigma nuevo en la historia de la humanidad; un individuo no necesita agruparse para comunicar sino que tiene capacidad de comunicación prácticamente ilimitada a través de los teléfonos inteligentes.
-¿Y qué implica?
-Hace que la comunicación sea más importante, más compleja. Debe gestionar emociones, conflictos, individuos en vez de gestionar audiencias. Individuos con mucha capacidad de comunicación. Pasamos de una comunicación bidireccional a gestión de conversaciones. Las organizaciones están acostumbradas a hablar mucho y escuchar poco. También supone un cambio en las exigencias profesionales. La automatización de muchos procesos está poniendo sobre la mesa que es muy importante la creatividad. Las profesiones del futuro estarán ligadas a la creatividad y la comunicación tiene una oportunidad ahí.
-¿No sobrevivirán las profesiones tradicionales?
-Hay muchos informes donde se dice que un porcentaje muy alto de las profesiones actuales está condenado a desaparecer. Curiosamente un porcentaje entre el 20 y 25% de otras profesiones son las que más posibilidades tienen de sobrevivir y de ofrecer oportunidades laborales, las que tienen que ver con la creatividad. Lo que no es creativo lo hará una máquina. Ya hay máquinas con un software que hace notas de prensa, con su posicionamiento Google correspondiente. Eso deja sitio a un trabajo creativo que deja al comunicador como una profesión en alza.
-¿Y cómo proteger al mediador si la tradición marca matar al mensajero?
-Los comunicadores tenemos un papel muy relevante porque somos mediadores entre dos realidades. Una realidad offline, con un mundo piramidal, ordenado y acostumbrado a una jerarquía y otro mundo, online, (de redes sociales), desordenado, no piramidal, con estructura de constelaciones y donde es difícil identificar al mensajero. Tenemos la oportunidad de hacer una transición ordenada del mundo solo offline a otro, que seguirá siendo offline, pero básicamente online. Eso nos sitúa como gestores de primera línea de fuego y probablemente seguirán disparando al mensajero pero ahora con razón porque tendremos una responsabilidad importante en ese proceso.
-¿Cualquiera puede ser comunicador?
-No creo en el periodismo ciudadano. El periodismo es un oficio, que tiene un código deontológico, que exige un conocimiento de las herramientas, del lenguaje y además tiene una responsabilidad. Que todo el mundo comunica es una obviedad pero no todos son comunicadores. Comunicar es el que se dedica a gestionar conversaciones. Antes trasladaba un mensaje hecho, ahora participa en la construcción del producto. El comunicador es una profesión que implica más conocimiento y más responsabilidades. Si no comunican bien están condenadas a fracasar.
-¿Cómo ha podido llegar el mundo hasta hoy sin "coachings"?
-(Risas) Me certifiqué como "coach" porque me di cuenta de que podía ser mejor comunicador. En un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo, que además produce ansiedades, es importante que alguien te acompañe. El "coach" ayuda a tomar decisiones y te acompaña a tomar decisiones en el camino empresarial. En EE.UU. es difícil encontrar un directivo que no conozca o participe en un proceso de coaching. En España empieza como moda y como tal dejará una espuma. Cuando baje esa espuma se percibirá el enorme valor que puede proporcionar al desarrollo de las personas.
