La última campaña turística del Principado, presentada el pasado mes de marzo, insiste en una variación sobre el hallazgo de una fórmula publicitaria que se acuñó hace más de treinta años: "Asturias, Paraíso Natural". Su éxito indica que fue un acierto, así como el del logo que diseñó Arcadi Moradell Bosch. No es de extrañar el temor a desprenderse de una idea que ha funcionado. De ahí la reiteración: "Vuelve al Paraíso. Ven a Asturias".
Pero, contra lo que se viene pensando, la ideación publicitaria de un país en el septentrión español de belleza singular, con potente perfil, es muy anterior a aquellos años ochenta del Gobierno de Pedro de Silva y de la mirada hacia la Rectoral de Taramundi como primer foco animador del turismo rural en el Principado. Esa preocupación se ha mantenido intacta, con mensajes y características propias según la época, desde las primeras décadas del pasado siglo.
Una tesis que se puede ilustrar a través de los afiches turísticos que forman parte de la extraordinaria colección de casi mil carteles, dibujos y bocetos, que custodia el Muséu del Pueblu d'Asturies, en Gijón. Reúne desde dos carteles fechados en 1929 del pintor y arquitecto ovetense Joaquín Vaquero Palacios, dirigidos a un público francés y alemán, hasta otro con data de imprenta del mismo año, firmado por Mariano Moré. El artista gijonés pinta la Basílica de Covadonga, los Picos de Europa, una señal de ferrocarril y varias banderas extranjeras junto a una explícita leyenda: "Asturias os espera".
El cartelismo ha sido una de las creaciones gráficas que más ha contribuido en Asturias a la modernización de los lenguajes artísticos, según ha explicado Francisco Crabiffosse en un libro notable, "El cartel en Asturias". En ese volumen, a propósito de la colección de afiches del Muséu del Pueblu d'Asturies, ofrece una muy interesante explicación de cómo el cartelismo es expresión de las inquietudes culturales o económicas de una sociedad.
"Desde finales del siglo XIX se está en la idea de presentar a Asturias como una Suiza española, frente a la imagen de Castilla", señala Crabiffosse. Este planteamiento está en algunos de los carteles que editó a finales de los años veinte el Patronato Nacional de Turismo, como los citados de Vaquero Palacios. Para el crítico, el "verdadero centro impulsor del cartelismo turístico", durante décadas, ha sido Gijón. Tiene que ver con el viejo sueño de la mayor ciudad asturiana (ah, aquella visita de Isabel II) de convertirse en un gran centro de veraneo y competir con San Sebastián y Santander. La existencia de una industria litográfica notable ayuda a entender la calidad del cartelismo y los cartelistas gijoneses.
En la colección del Muséu del Pueblu d'Asturies se puede seguir la evolución de ese discurso de una publicidad turística propia, incluso durante el franquismo. Y distinta, a partir de los años sesenta, a la de sol y playa con la que se trata de "vender" la "diferencia" española. Así los trabajos que hizo el dibujante naviego Alfonso Iglesias. Lo del "paraíso" se daba por supuesto.
