La mujer publicitada

JOSÉ MANUEL BARREAL SAN MARTÍN Formo parte del grupo de personas que hacen ascos a los anuncios televisivos, es decir, que suelo eludirlos. Sin embargo, a veces, por entretenimiento o por curiosidad, adopto la posición de «analista» hacia los mismos y en verdad que se descubren aspectos interesantes. Así, hay anuncios muy buenos, regulares, malos y estúpidos. Entre estos últimos se encuentran los que recurrentemente ponen a la mujer en el punto de mira, y no siempre de manera afortunada.

Antes de entrar en materia, decir que no trataré de cuestionar la publicidad ni, menos, la libertad, tanto del hombre como de la mujer, de ser «seres publicitarios». Pero sí cierta clase de publicidad.

En este «primer mundo» rico, próspero y supuestamente desarrollado, las mujeres, sin estar en las condiciones en las que se encuentra la mayoría de las habitantes del «mundo sur», son protagonistas de anuncios en televisión que a la postre, a mi juicio, las utiliza más como objetos que como personas. Si nos fijamos detenidamente en algunos de ellos, observaremos que a las protagonistas -las mujeres- se las presenta como seres reducidos a organismos que sólo parecen tener orificios por los que evacuar sustancias perniciosas o, en su caso, estar provistas de furúnculos o almorranas que tal parece patrimonio exclusivo de ellas. Y, además, sus vientres son globos de gas a punto de estallar. Para sanarlas se les oferta variedad de soluciones médicas o, mejor, farmacéuticas. «Soluciones» con las que las mujeres pueden expulsar las heces, los gases, curar las varices de las piernas, aliviar las almorranas, etcétera. Y nosotros, los varones, no tenemos problemas de heces, nada de varices, no nos meamos en la cama? ¿almorranas? Qué va? puro cuento. Se demoniza el organismo femenino con el padecimiento de todas las desgracias físicas. Al cuerpo femenino, muy a su pesar, se le dota de un protagonismo que publicistas con pocos escrúpulos frivolizan hasta el paroxismo. Es verdad que los hombres no vamos a la zaga en el escenario de la publicidad, pero lo que sorprende es la recurrente parodia de los anuncios «sanadores» del cuerpo «enfermo» de nuestras compañeras las mujeres. Es la mujer la que, a día de hoy, en la publicidad se representa como prescriptora de los llamados «productos incómodos»: hemorroides, laxantes... Tan es así, que tal parece ella la única susceptible de necesitar estos productos.

Al final, estos y otros anuncios publicitarios lo que sencillamente pretenden es, no sólo despertar el deseo «viagrístico» en las ya deficitarias neuronas de algunos especímenes varoniles, por la exhibición del cuerpo esbelto de las anunciantes, sino también relegar a la mujer al papel del «estar», en detrimento del «ser». El sistema social quiere perpetuar lo que siempre ha impuesto: que no se las nombre y que se las use para cosas que nada tienen que ver con sus cuerpos, sus deseos o su identidad. ¿Es, entonces, ridículo que se proteste para que la publicidad en los diferentes medios de comunicación deje de cosificar a las mujeres? Pienso que no. Es un tema que no sólo afecta a la mujer. Nos afecta a todos.