Algunos comerciantes e industriales ya no saben qué hacer para dar salida a sus productos. Recurren a fórmulas de publicidad muy agresivas y provocadoras, y los hay que, en su afán lógico de vender, se atreven con todo y llegan a traspasar los límites de lo tolerable. En éstas estábamos en Llanes el otro día, tan guapamente, cuando entró en el bar La Gloria Guillermo Sordo, el de La Sirena, con un ímpetu semejante al que ponía Quini al rematar un córner: «¡Vamos a la chingada, compadres! ¿Visteis lo que trae hoy el periódicu??».
Como un solo hombre, los presentes cerramos el pico y nos pusimos en estado de alerta general, mientras Guillermo, mirándonos a cada uno fijamente, agitaba ante Pepín -el chigrero de Boquerizu- un cuadernillo de esos de papel cuché que se incluyen a veces en los periódicos anunciando cosas. Lo desplegó ceremoniosamente sobre la barra y nos pusimos a ver de qué se trataba. Era un catálogo de ocho páginas, ilustrado a todo color, que contenía información sobre los chollos en oferta de una conocida fábrica de la comarca. Nos fijamos en la cabecera, que era donde apuntaba, acusador, el dedo índice de Guillermo. Aparecía allí la foto de un mariachi con su guitarra y, a su lado, la letra de una ranchera inventada para la ocasión. Leímos: «¡Ándele, ándele, qué rebajas! ¡Qué precios, hijos de la chingada!».
«¿Hijos de la chingada? ¡Coño! ¡Esa sí que es gorda!», exclamamos todos. Los llaniscos estamos familiarizados con unas cuantas palabras traídas de México por los indianos y que ya son como de casa. Entre ellas, el verbo chingar y el dicho «hijos de la chingada», que se emplean mucho y resultan muy prácticos y descriptivos en momentos puntuales de las conversaciones cotidianas. Pero era la primera vez en nuestra vida que veíamos estos vocablos aplicados a la prosa del marketing. Traducido a la lengua de Cervantes, allí ponía «hijo de puta» con la mayor naturalidad del mundo. Bonita manera de captar clientes, digna de la inventiva de un punki, o de un dadaísta o de alguien de la Generación Beat.
No nos extraña que Guillermo Sordo se haya sulfurado con la estrategia publicitaria del mariachi deslenguado. Guillermo es un consumado especialista en la semántica y en la fonética del habla de Cantinflas, pero, sobre todo, es uno de los comerciantes clásicos de por aquí, eslabón de una prolongada tradición familiar en el negocio del calzado. Es decir, que estamos ante una voz autorizada por partida doble en el caso que nos ocupa. Algo ha de entender este llanisco de anuncios en la prensa. Como sus padres y sus abuelos, cree en la eficacia comercial del lenguaje directo. Su mente está habituada a procesar mensajes escuetos («La Sirena siempre pita»; «¡precios de escándalo!»; «a pies necios, calzados Sordo»), que persiguen llegar al público sin marear y, sobre todo, sin faltar al respeto.
La duda que nos queda es si los publicistas de la fábrica en cuestión saben, en realidad, lo que significa la lindeza «hijos de la chingada» (el colmo sería, evidentemente, que lo supieran). Con lo fácil que hubiera sido poner en su lugar «mis cuates», por ejemplo, o «patronsitos», o «lisensiados» o, incluso, «¡aquí hay tomate!», que también nos suena como a muy mexicano.
