En 2009, el presidente de Mercadona, Juan Roig, dijo que la crisis era equiparable a la III Guerra Mundial pero sin balas. Dado que la Gran Depresión de los años treinta fabricó la II Guerra Mundial, su descripción era inobjetable. Muertos por parados. O parados sin muertos. Ese mismo año, Roig produjo otra leyenda bajo la levedad de Confucio: para bajar los precios hay que volver a la sencillez. Lo hizo y su compañía creció pese al vendaval económico. Confeccionó de inmediato otro axioma: el éxito es la semilla del fracaso. Mercadona, reconocía su presidente, se había dormido y distanciado del modelo triunfante: la crisis les había ayudado a despertarse. La expiación de Roig rondaba el concepto de destrucción creativa de Schumpeter, pero bajo un aura espiritual y doméstica. Ese mismo año, Mercadona alcanzó los 62.000 trabajadores en nómina y volvió a crecer. Cuando en 2011 presentó el balance del ejercicio anterior, Roig soltó ráfagas maquinales: lo peor de la crisis está por llegar. La crisis acabará cuando el nivel de productividad de la economía española se corresponda con el nivel de vida. Nos hemos dado cuenta de que la economía real no sustentaba la riqueza. Las empresas privadas han realizado sus medidas contra la crisis, pero las públicas se resisten a hacer su trabajo. Puesto a rematar dianas ya abatidas, Roig lanzó un epílogo directo a la psique colectiva: «Tenemos que producir un cambio cultural». El resultado fue un beneficio de 398 millones, un 47% más que el anterior y muchísima más gente en plantilla.
El miércoles, en lugar de dibujar el cuadro social -tal vez porque se perpetúa y se agrieta cada vez más- o de codificar algún aforismo de estéticas orientales para condensar su ideario anual, volcó un esquema de corte neoliberal y sermón severo. Cómo sería la cosa que sólo se giró hacia Oriente para homologar la cultura del esfuerzo con los bazares chinos, 7.000 en toda España. Pudo citar a los capitanes de la industria de principios del XX o recrearse en alguna variante del taylorismo, pero de nuevo acabó cautivo de los países del sol budista. «Cada vez hay más -bazares- porque hacen la cultura del esfuerzo que nosotros no hacemos». La receta posterior de Roig acribilló a Keynes, pero la vitorearían los hijos de la escuela de Chicago. Se ha de «desincentivar» el paro; adoptar medidas contra el «derroche» en la sanidad, la educación y la justicia; acabar con la cultura de la subvención; aplaudir la reforma laboral, beneficiar a los empresarios y pensar más en los deberes y menos en los derechos. Después elaboró un menú adobado de reproches que han de glorificar los socialistas: las inversiones faraónicas, los gastos superfluos, el derroche y la pérdida de las cajas y el banco de Valencia. En cualquier caso, la mutación del discurso de Roig no ha producido quiebras en el balance. El año se salda con unos beneficios de 474 millones (un 19% más que el año anterior), 70.000 puestos de trabajo y el mejor año de la historia de Mercadona. Tal vez la escalada a la cima de 2011 esté relacionada con su lealtad a los orígenes y el homenaje a esta tierra: «Mi padre tenía unas porcateras y yo soy hijo de porquero». Ya empezábamos a estar un poco hartos de Oriente.
