Se abre la veda legal en Estados Unidos contra la impunidad con la que algunos "influencers" se benefician de la publicidad encubierta, es decir, promocionando marcas sin advertir a los usuarios que no es una propuesta totalmente desinteresada. Una ocultación de una verdad importante que puede proceder no solo de quienes han logrado sin ser famosos legiones de seguidores suficientes para comerse parte de la tarta publicitaria, sino también de celebridades que promocionan productos "olvidándose" de señalar el componente comercial que permite compensaciones con dinero, productos gratis u otro tipo de ventajas. En Reino Unido y Estados Unidos es tan simple como añadir las etiquetas #ad o #sponsored (patrocinado) o #promo.
La Comisión de Comercio estadounidense pretende con un envío masivo de cartas dejar claro que promocionar un contenido sin advertirlo a quienes acceden a él -rompiendo ese pacto de confianza no escrito que se establece entre el seguidor y su ídolo- puede ser delito. El paso dado por las autoridades podría extenderse a otros países conscientes de la necesidad de regular ese apartado, entre ellos España, donde el 75 %, de las marcas tira de "influencers" en sus campañas de comunicación viral. Tanto es así que la "profesión" de "influencer", que en Estados Unidos puede generar cientos de miles de dólares, es hoy una vía que atrae a muchos jóvenes que ven en ella una forma de ganar dinero y popularidad de forma rápida y sin necesidad de pasar mucho tiempo formándose.
Recordaba el experto en márketing y negocio digital David Soler en su blog que los "influencers" vía YouTube o Instagram compartían inicialmente lo que les gustaba, presentando nuevos productos por diversión, beneficiándose de "la cercanía con el consumidor, su naturalidad y esa máxima de los tiempos de la red que dice que 'los usuarios se creen más las recomendaciones de sus iguales que de la publicidad de la propia marca'. Las marcas se dieron cuenta de ello y empezaron a enviarles muestras y a invitarles a eventos y presentaciones (?) El tema se empieza a torcer el día que esos 'influencers' quieren cobrar por su trabajo porque ha llegado un momento que invierten todo su tiempo en crear ese tipo de contenido. Ha dejado de ser un hobby para convertirse en un trabajo. Y es lícito que cobren, faltaría más, porque ya ha quedado demostrado que mucha gente les cree y compra los productos que recomiendan. Y ahí es donde entra en juego la necesidad de informar al consumidor cuando nos encontramos ante publicidad o cuando es simple información".
En cualquier caso, la lucha de las autoridades estadounidense no es nueva. Hace dos años, medio centenar de blogueras de moda subieron a las redes sociales fotografías con el mismo vestido de una conocida firma durante todo un fin de semana. A esa estrategia se la conoce en el sector como "bombardeo de producto". Las blogueras recibieron entre 770 y 3.000 euros pero sin que se alertara a los seguidores de la realidad: un anuncio puro y duro. La afluencia masiva de usuarios a esas publicaciones hizo que se creara una investigación gubernamental porque la campaña violó las reglas de la Comisión de Comercio Federal que prohíbe que las empresas participen en publicidad engañosa o encubierta.
Tomen buena nota: 167.046 euros por un vídeo en YouTube, 66.800 por una foto en Instagram y 26.700 dólares por un tuit. Esa es la tarifa para un "influencer" de Estados Unidos que tenga entre tres y siete millones de seguidores por publicar un contenido negociado con una marca. Hay mucho dinero en juego y los consumidores tienen derecho, aquí y en Nueva York, a que no haya cartas marcadas.
