Cada vez que Mark Zuckerberg habla, siempre se echa en falta algo de arpa celestial. Más que el implacable presidente de Facebook -2.000 millones de usuarios activos, uno de cada cuatro seres humanos- Zuckerberg se presenta como el mesías digital que viene a salvar al mundo. Ahora dice que desde el nacimiento de sus hijas lo ve todo diferente. "Es importante para mí que cuando Max y August crezcan, sientan que lo que su padre creó fue bueno para el mundo", cita "The New York Times".
Ese ansia de pública felicidad parece ser la razón profunda por la que Facebook ha cambiado el algoritmo que selecciona los contenidos que ve el usuario. Ahora la máquina dará prioridad a aquellos contenidos subidos por familiares y amigos en detrimento de los que difunden los medios de comunicación y las marcas. Facebook vuelve a sus orígenes: más gatitos y fotos de bebés y menos noticias. La plataforma tecnológica dice que quiere que sus usuarios interaccionen más, que pasen menos tiempo en Facebook pero que sea tiempo "de más calidad". Todos a quererse mucho. Zuckerberg, haciendo el bien a tope.
¿Cuál es la verdad? Que la compañía quemó su reputación en 2017 y necesita empezar a limpiarla en 2018. Primero, sus propios estudios constataron que el consumo de "contenido pasivo" (noticias o virales) enganchaba más horas a los usuarios pero empezaba a desatar el malestar en ellos y una profunda aversión a la red. Facebook se planteó rebajar la dosis (menos viralidad y facilitar las interacciones con el entorno de "amigos") para que ningún cliente muriera de sobredosis. "Cortar" la droga, que se dice. Segundo, al privilegiar a los medios y las marcas, Facebook se había convertido en un campo de batalla por la viralidad y el click, sin importar la calidad de la información difundida. Era el canal idóneo para las campañas de noticias falsas. El estigma de haberse convertido en un pozo mundial de mentiras hizo mella en la compañía. Así que mejor retirarse a la amistosa intimidad original.
Los medios, a los que Facebook arrebató el pastel publicitario, parecen ser ahora los primeros damnificados. Pero, ojo, los primeros resultados indican que sufrirán aquellos que basaban su subsistencia en la viralidad a toda costa. Los primeros estudios indican que los medios consolidados, con una página potente e información de calidad, y además con incipientes modelos de pago sustentados en la fidelidad de sus lectores, apenas acusarán este cambio en el algoritmo. Además, está ahí Google para posicionar el contenido. Hay, incluso, quien aplaude que Facebook haya abandonado, al menos parcialmente, esa usurpación del papel de editor de periódicos. Un rol que desempeñaba vampirizando todos los contenidos pero sin asumir responsabilidad alguna en el filtrado de contenidos violentos, racistas o directamente delictivos.
Pero aún habrá que ver qué efectos tiene este cambio capital en los próximos meses. Lo único que por ahora está claro es que una multinacional con un enorme poder sobre la sociedad global ha cambiado el funcionamiento de su algoritmo, que es tanto como decir que ha cambiado unas reglas del juego que nadie conocía y que nadie, sólo ellos, controlan. ¿Se imaginan que la Constitución Española fuera secreta y cambiante?
