El patrocinio de estadios que acogen grandes citas deportivas, denominado en la jerga comercial "naming", nace con el objetivo de que las marcas asocien sus imagen a los valores o cualidades que poseen, principalmente, los clubes enclavados en estas instalaciones deportivas. Estos conjuntos, a su vez, obtienen un fuente de financiación importante y estable, ya que este tipo de contratos suele firmarse por espacio de varios años. La idea, que surgió en Estados Unidos, se ha ido extendiendo en Europa durante los últimos años. Bayern de Munich, Arsenal o Manchester City son algunos de los ejemplos. En España, el Mallorca ya lleva varios años con la denominación de su campo bajo la firma, primero, de una firma hotelera y, más tarde, con el de una empresa de telecomunicación.

170 millones de euros en diez años fue razón suficiente para que el campo del Manchester City sea conocido por el nombre de la aerolínea nacional de Abu Dabi, Etihad Airways. Otro de los ejemplos en Inglaterra es el Arsenal, que financió parte de la mudanza de Highbury, en 2006, a través de un contrato de unos 126 millones de euros comprometiéndose a que su nueva casa llevaría el nombre de la aerolínea Emirates, hasta el año 2021. En Alemania, el Bayern de Munich, por su parte, está asociado a la aseguradora Allianz con un contrato por treinta años. Esta fórmula es habitual en tierras germanas, donde la gran mayoría de los equipos de la máxima categoría compiten en campos que han cedido la totalidad o parte de su nombre a firmas comerciales.

El Sporting está lejos de poder aspirar al volumen de los contratos que son capaces de mover los gigantes europeos, pero dispone de un atractivo del que pocos disponen. El Molinón es el campo más antiguo del fútbol profesional español, y el club ya se ha movido para ponerle el sello a lo que es, sin duda, un aspecto diferencial. El Sporting anunció ayer que ha inscrito a El Molinón en la Lista Representativa del Patrimonio Deportivo Histórico del Mundo, del Bureau Internacional de Capitales Culturales.