Edward Louis Bernays (1891-1995), sobrino carnal del célebre Sigmund Freud, padre del psicoanálisis, fue un pionero de la propaganda y de las relaciones públicas. Nacido en el seno de una familia judía de Viena, siendo niño, sus padres emigraron a Estados Unidos, donde pronto se ganó un reconocido prestigio en el arte de la publicidad.
Con solo 25 años, le propuso al presidente Woodrow Wilson que justificara la entrada de Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial divulgando que su única finalidad era "llevar la democracia a toda Europa": un lema que tuvo gran éxito en tiempos de paz.
Bernays dirigió después cientos de arriesgadas y productivas campañas publicitarias. Durante más de ochentas años fue asesor de varios presidentes norteamericanos. Y también de artistas famosos, grandes empresarios, compañías multinacionales y políticos de diferentes países e ideologías. Sin embargo, se negó a trabajar para dictadores como Mussolini, Hitler, Franco o Somoza. Aunque Joseph Goebbels, ministro de Propaganda de Hitler, reconocía que había aprendido sus técnicas de persuasión en los libros de Bernays. El político nazi estaba convencido de que una mentira repetida adecuadamente miles de veces acabaría aceptada como una verdad incuestionable.
Uno de los episodios más turbios en la larga vida profesional de Bernays fue el haber colaborado en el derrocamiento del presidente guatemalteco, Jacobo Árbenez, cuando éste intentaba poner coto a los privilegios de una multinacional frutera estadounidense. En plena guerra fría, el pretexto del anticomunismo activó el golpe de Estado.
A finales de los años veinte, una poderosa sociedad tabaquera se lamentaba de que estaba perdiendo la mitad de su mercado, porque entonces se consideraba tabú el que las mujeres fumaran en público. Y las que fumaban en privado no llegaban al cinco por ciento. La empresa acudió a Bernays, que, tras consultar a un psicoanalista, emprendió una agresiva campaña en la que mostraba a las mujeres como víctimas de un arraigado machismo. Al mismo tiempo presentaba al cigarrillo como un símbolo de la emancipación femenina. Bernays propagó esta teoría con un gran despliegue publicitario. Empezó contratando a un grupo de jóvenes actrices para que se exhibieran fumando de forma ostensible durante un multitudinario desfile de la Pascua neoyorquina.
Como por arte de magia, los cigarrillos que fumaban las jóvenes pagadas por Bernays se convirtieron en "antorchas de la libertad". Un poético y efectivo eslogan inspirado en la antorcha que corona la estatua de la Libertad de Nueva York, también conocida como "la libertad iluminando al mundo".
Aquel acto tuvo amplias repercusiones a escala mundial. Y la venta de cigarrillos (que era el objetivo de la campaña ) se disparó: en pocos años, el porcentaje de mujeres que fumaban en los Estados Unidos pasó del 5% al 33%. Un negocio realmente lucrativo. Fumar se convirtió asimismo en una declaración de rebeldía: se asociaba a la libertad e independencia de la mujer.
Años después, Bernays declaró que, cuando se había enterado de los nocivos efectos que el tabaco tenía para la salud, hizo todo lo posible para suprimir su publicidad en los medios de comunicación.
Edward Louis Bernays murió a los 103 años. Está considerado un maestro de la comunicación y uno de los norteamericanos más influyentes del siglo XX. En sus libros sostiene que nuestros impulsos, preferencias y pautas de conducta están casi siempre determinados por personas de las que nunca hemos oído hablar. Y que la apariencia de verdad es muchas veces más importante que la propia verdad. Eso explica la magia de haber convertido simples cigarrillos en antorchas de la libertad mediante una persuasiva metáfora publicitaria con la que sus patrocinadores obtuvieron ingentes beneficios.
En su tiempo, esta campaña fue sin duda el éxito más sonado de la carrera profesional de Barnays.
