"El mercado de los medios evoluciona hacia modelos de suscripción online"

- El Libro Blanco de la Información constata que los resultados de explotación de los medios de información en formato prensa retornan a cifras positivas tras varios años. ¿Estamos ante un cambio de tendencia o es pronto para decirlo?

-Durante los últimos años los medios de información han estado inmersos en una profunda reconversión, que aún continúa. El trabajo realizado por los editores ha estado dirigido a "gestionar" la reducción del negocio de medios de información tradicionales, al tiempo que buscan capturar la oportunidad digital. En este sentido, y tal y como recoge el Libro Blanco, las cifras del ejercicio 2016 (última información pública) reflejan un retorno a cifras positivas del resultado de explotación, que alcanza los 61,4 millones de euros, y del resultado neto del ejercicio, que alcanza los 14,5 millones de euros, generándose rentabilidad positiva para el accionista.

- Uno de los motores de este retorno a la rentabilidad es el crecimiento de la publicidad digital, ¿están dando los medios con la tecla para capturar las oportunidades de este entorno online?

-Tras muchos años de esfuerzo, los ingresos por publicidad digital ya son una fuente de ingresos representativa. El crecimiento a dos dígitos en todos los tipos de cabeceras en los últimos años lo avalan, representando el 20% de los ingresos publicitarios de diarios de información general, y más del 55% en prensa deportiva. Los editores están trabajando en un entorno cada vez más "controlado" que permita poner en valor sus activos, una petición histórica de los anunciantes, que necesitan contar con más transparencia sobre el impacto real de su inversión en los medios digitales y un control más efectivo del destino de sus inversiones.

- El móvil parece ser el presente y el futuro del consumo de contenidos, también en prensa. ¿Es un modelo que ha llegado para quedarse o se vislumbra otra posible revolución en pocos años?

-El smartphone sigue evolucionando sus capacidades y funcionalidades en una innovación "invisible" basada en la tecnología que incorpora, que mejora la experiencia de uso. El móvil ya es indispensable para nuestra vida diaria, no sólo como dispositivo para comunicarnos sino también para el consumo de contenidos. De hecho, más del 70% del tiempo de consumo online en España en 2016 fue a través de dispositivos móviles, siendo el principal dispositivo de acceso a las publicaciones de prensa online. La ampliación de las pantallas de los teléfonos inteligentes ha hecho posible que los artículos ahora puedan visualizarse en el móvil de forma muy similar a una columna en un periódico.

- La prensa escrita está ensayando varios modelos de implantación digital, desde el acceso abierto a distintos modelos "premium". ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de cada uno?

-Nos encontramos en uno de los momentos en que más consumo de medios se produce en España, 482 minutos/día en 2016, creciendo un 5% desde 2010. De la misma forma, se incrementa el consumo de noticias, que en países como Estados Unidos crece a dos dígitos (18% en 2016), siendo cada vez más relevante el consumo multisoporte. Independiente del modelo que se aplique, la clave es que las piezas que publiquen los editores sean "relevantes", y consigan con ello "atrapar" al usuario provocando su consumo/suscripción continuada. El mercado está evolucionando hacia los modelos de suscripción online. Así, en los países desarrollados, el 50% de los adultos pasará a tener de media 2 suscripciones online en 2018 a 4 en 2020, siendo este dato para un grupo representativo del 20% de los adultos de 5 suscripciones online en 2018 a 10 en 2020.

- ¿Hay alguno de estos modelos que se haya mostrado más efectivo en estos momentos de cambio?

-A nivel internacional existen referencias de operadores que han llevado a cabo con éxito diferentes estrategias. Operadores como "New York Times" han incrementado sus ingresos por suscripciones digitales en un 46% en el tercer trimestre de 2017, o el "Washington Post", que ya ha superado el millón de suscriptores digitales en 2017. A este lado del Atlántico, en Reino Unido, el 44% de los suscriptores de "Times" y "Sunday Times" ya son digitales. Sin embargo, "The Guardian", por ejemplo, sigue apostando por un modelo free. El "monopolio informativo" del medio, la construcción de "piezas relevantes" y aprovechar el "momentum" (ejemplo: momento político) son algunas de las variables que están detrás del éxito de estos datos.

- Los periódicos regionales y locales mantienen por lo general mejor su audiencia que los de ámbito nacional, ¿se mantendrá esta tendencia en el tiempo?

-Una de las claves del éxito de la prensa regional en España es ofrecer contenidos que su audiencia percibe con un gran valor por su "relevancia local" (pieza relevante) manteniendo en sus ámbitos de cobertura lo que podríamos llamar "monopolio informativo". Disponen de un valor diferencial, contra el que les es más difícil competir a los medios digitales nativos que en mercados más abiertos como lo hacen en el mercado nacional.

- Según el Libro Blanco, Asturias es la comunidad autónoma con mayor penetración de lectores de prensa sobre su población, ¿por qué se da esta circunstancia?

-En Asturias la prensa ha ocupado siempre una posición preferente en la opinión pública, llegando a convivir durante varias décadas en el siglo XX hasta seis y siete cabeceras regionales y locales diferentes, lo cual, teniendo en cuenta el tamaño de la región y la población, hace que sea una situación excepcional que ha perdurado en su cultura. Hoy en día, Asturias, junto con Cantabria y País Vasco son las regiones con mayor índice de penetración de lectores tanto en papel como en digital, poniéndose de manifiesto que la afición a la lectura entre los asturianos sigue siendo un hecho contrastado de identidad en la región también a través de las nuevas tecnologías.

- La televisión en abierto mantiene su liderazgo, de manera abrumadora, en España. ¿Hay visos de que ese escenario pueda cambiar a medio plazo?

-La digitalización y la irrupción de nuevos operadores en el mercado audiovisual están influyendo en la forma de consumir contenidos, pero la realidad es que la televisión en abierto sigue siendo el soporte de referencia. Tanto desde el punto de vista publicitario -con el 38% de cuota en 2017-, como desde el punto de vista de notoriedad -aportando el 51% de la notoriedad que generan los medios-, como desde la perspectiva de consumo -233 minutos de media al día vs. internet, el segundo medio con 108 minutos en 2016.

- La TDT ha multiplicado la oferta, ¿es también una garantía para tener mayor pluralidad?

-España dispone de una de las ofertas más amplias de Europa, aportando un papel vertebrador de la economía, la sociedad y la cultura, gracias a la existencia de canales nacionales, autonómicos, locales y desconexiones territoriales. En España existen 26 canales nacionales, más de 40 autonómicos y más de 400 locales. Aunque muchos de esos canales son propiedad de un solo editor u operador, la realidad es que es una oferta que permite afirmar que la pluralidad está asegurada.

- Algunas campañas, como "El pueblo en el que nunca pasa nada", exploran la efectividad de la publicidad en los canales temáticos. ¿Es una vía ya consolidada o agencias y televisiones se mantienen aún en pautas más convencionales, menos atentas a los nichos?

-La televisión tiene como una de sus fortalezas su gran capacidad de crear una conexión del consumidor con la marca a gran escala. Para generar reconocimiento de marca o en el lanzamiento de producto, la televisión tiene una eficacia indiscutible. Los canales temáticos permiten alcanzar nichos de audiencia más específicos, lo cual no pasa desapercibido para los anunciantes, que han duplicado la inversión publicitaria en canales temáticos de pago en los últimos 5 años, superando los 94 millones de euros en 2017.

- ¿Hasta qué punto están cambiando los canales en streaming nuestras pautas de consumo?

-Los contenidos para consumo en streaming y bajo demanda ocupan cada vez una posición más destacada en el entorno audiovisual. En España, 4 de cada 10 españoles consumen contenidos audiovisuales online semanalmente. La opción "a la carta" es la preferida para episodios de series en un 49% y películas en un 47%. Sin embargo, los españoles prefieren ver en directo los eventos deportivos (83%) y los informativos (74%). Cada vez más operadores y plataformas digitales incorporan contenidos en streaming en su oferta, ampliando las opciones para los consumidores. Lo cual, unido a la evolución tecnológica, influye de forma directa en nuestro comportamiento de cara al consumo de contenidos.

- ¿Y las redes sociales?

-Las redes sociales ocupan una parte cada vez más importante en nuestro día a día, con un uso muy relevante como soporte para el consumo de contenidos. Ocupan el tercer lugar como medio de acceso favorito para consumo de contenido informativo, por detrás de la televisión y la prensa online. No olvidemos el impacto que las redes sociales han tenido en las últimas elecciones en los países occidentales. Es más, ya se están considerando a estas redes sociales como publishers y no como meras redes sociales, lo que pone de manifiesto su importancia en el contenido informativo.

- Un fenómeno televisivo como la serie "El ministerio del tiempo" no tiene sin embargo grandes datos de audiencia en directo, ¿estamos midiendo el éxito con herramientas o modelos obsoletos?

-Es una realidad que los actuales sistemas de medición que se emplean en la evaluación de la publicidad no miden el 100% del consumo de televisión. Es posible que si se midiese el consumo audiovisual en medios sociales se sumarían nuevos canales orientados a la televisión, como es el caso del consumo en diferido. La industria televisiva trabaja y trabajará para seguir evolucionando.

- Hay empresas que nos ofrecen ya la conexión a internet, la televisión, el teléfono, incluso un canal en streaming. ¿Podría ser un futuro también para la prensa escrita crear alianzas con otras empresas para ofrecer al consumidor paquetes de contenidos a la medida de cada uno?

-Sin duda, de hecho, ya existen casos a nivel internacional donde los consumidores pueden elegir paquetes que incluyen suscripciones de prensa con otros servicios, como el caso del "Telegraph" y Amazon -que incluye una suscripción a Amazon Prime con la suscripción digital al periódico- o "The New York Times", que ofrece Spotify Premium de forma gratuita con su suscripción anual All Access.