Los profetas del mundo digital nos anunciaron el advenimiento de una nueva era de ciudadanos cultísimos que se dedicarían a debatir horas y horas sobre el bien común en las redes sociales y que nos informarían con ponderación y pluralismo en unas nuevas webs de periodismo ciudadano. Otros, menos poéticos, sentenciaron que "internet is for porn", que internet es para el porno.
La realidad es que en la red pueden encontrarse interminables debates sobre lo divino y lo humano sin el menor interés intelectual, mucho porno y una infinita cantidad de páginas de las más grandes tonterías con el producto del aburrimiento de millones de ociosos. Pero también numerosas páginas de vital importancia para los ciudadanos, de información de interés o de simple y sano divertimento.
Nada diferente a la vida real. En la tertulia del bar se comenta la actualidad con trazos gruesos y simplificadores. Al salir a la calle nos dan un folleto con publicidad de un comercio y unos pasos después de una secta religiosa o de un partido político. En el kiosco encontramos desde una revista de cotilleos a otra de pasatiempos, pero también periódicos de información de calidad contrastada o una revista de historia con artículos de catedráticos de reconocido prestigio. En la web pasa lo mismo. Hay de todo.
Estamos tan conectados a nuestros móviles, ipads y ordenadores que no nos damos cuenta de que nada de esto existía antes de ayer. Pero el mundo digital es un recién nacido que cambia de un día para otro y con unas normas aún sin asentar. Tan sin cocer está el mundo de internet que hasta ahora pocos se preocupaban de lo que subían a sus redes sociales, de la imagen que ofrecían de sí mismos en la web.
Pero no sólo nos pasaba a los ciudadanos de a pie, que tenemos más cosas de qué preocuparnos que de estar al día de los últimos avances de la cibertecnología. También les pasaba a las grandes corporaciones, con cientos de expertos en comunicación e internet en sus plantillas. Aún hoy pueden encontrarse anuncios de las grandes compañías mundiales en páginas web con basura, noticias falsas o sin el más mínimo interés. En cambio, nadie se imagina a esas empresas anunciándose de forma indiscriminada en todos los folletos que editan todas las imprentas de un país. En internet aún ocurre.
O eso es lo que pasaba hasta ahora. El mes pasado 250 compañías de entre las más grandes del mundo dejaron de anunciarse en Youtube, donde sus mensajes acababan adosados junto a vídeos racistas, insultantes, partidarios del más delirante dictador o, incluso, favorables al terrorismo yihadista.
JP Morgan, el gran banco de los Estados Unidos, ponía sus anuncios digitales hasta hace unas semanas en 400.000 sitios web todos los meses, según explicaba hace unos días "The New York Times". El pasado mes el periódico publicó que JP Morgan se anunciaba en una web dedicada a difundir noticias falsas. El banco decidió revisar su política publicitaria y, en un primer examen, descubrió que sólo lograba un mínimo interés del lector en 12.000 de los 400.000 sitios. El resto eran webs sin el más mínimo interés para nadie. Luego pasó a comprobar esos sitios donde los internautas sí interactuaban. Nada menos que 7.000 de ellos estaban dedicados a contenidos que podían dañar la imagen del banco. Ahora JP Morgan concentra su inversión publicitaria en la web en 5.000 páginas.
La marca importa. Y como importa las empresas empiezan a darse cuenta de que no pueden anunciarse en cualquier sitio y que, como en el mundo real, deben unir su imagen a la de aquellas otras marcas que tienen contenidos fiables y de interés para el público. Como en el papel. Como en la vida real. Porque la web, aunque no la toquemos, aunque sólo esté en una pantalla, no deja de ser la vida real. Ni traerá la Arcadia feliz que anunciaban los gurús. Ni es sólo porno. Y las marcas de calidad empiezan a darse cuenta de que les irá mejor asociadas a las webs de calidad.
