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Una agria batalla por el dulce pastel de la moda

Revistas tradicionales declaran la guerra a blogueras por su influencia en el reparto publicitario y sus privilegios en desfiles

14.11.2016 | 03:34
Una agria batalla por el dulce pastel de la moda

El mundo de la moda está que arde por la guerra abierta entre revistas tradicionales y una élite cada vez más poderosa de blogueras que se forran con sus bitácoras. Está en juego algo tan importante en el mundo de la comunicación como es la capacidad para influir en los lectores y, en consecuencia, ganarse la atención de las grandes firmas y sus grandes presupuestos publicitarios. La Biblia de la moda, "Vogue", con su famosa editora Anna Wintour a la cabeza, ha sacado toda su artillería pesada. Su directora creativa digital, Sally Singer; la responsable de críticas, Sarah Mower; la experta en desfiles Nicole Phelps y la editora de noticias de moda en internet, Alessandra Codinha, se han despachado a gusto contra las "influencers", ahora sus grandes rivales. O enemigas, dado el cariz que está tomando el asunto.

"Patéticas". "Tristes". "Vergonzosas"... Singer, tras la Semana de la Moda de Milán, sacó las tijeras: "Aviso para las blogueras que se cambian de la cabeza a los pies para llevar conjuntos patrocinados cada hora: Por favor, parad. Buscaos otro negocio. Estáis anunciando la muerte del estilo". Y Codinha remachó: "Es gracioso que todavía los llamemos 'blogueros', cuando muy pocos lo hacen todavía. Más que celebrar un estilo en específico, parece que sólo se trata de presentarse, verse ridículo, posar, retorcerse en los asientos mientras se revisan publicaciones de las redes sociales".

Como era de esperar, algunas de las aludidas no han tardado en responder al fuego. Julie Zerbo, por ejemplo, llamó "hipócritas" a las responsables de la revista. Fue suave si la comparamos con Shea Marie, a la que siguen un millón de personas en Instagram: "Lo único patético aquí es su celoso, hipócrita y malicioso artículo. Ustedes son esa clase de personas que han dado al mundo de la moda una reputación de frío, inhóspito y despiadado. Por fortuna, los tiempos están cambiando. Una institución como 'Vogue' debería respetar a los jóvenes empresarios en lugar de menospreciarlos". Susie Lau, de "Style Bubble", defendía su papel recordando que "los blogueros que lucen conjuntos pagados o prestados sólo están ejerciendo de forma más abierta el sistema editorial de los créditos".

El explosivo bloguero filipino de 35 años Bryanboy, famoso por sus vestimentas espectaculares que le han convertido en el "príncipe" de los desfiles y siempre cargando con maletas bien surtidas, recurrió a un vídeo en Twitter (donde supera el medio millón de seguidores) para demostrar que en una portada de la revista hostil Kendall Jenner llevaba ropa de Gucci y que en ese mismo número la publicidad de esta firma era abundante. "No entiendo la polémica sobre que a la gente le presten ropa y luego el 99% de lo que sale en 'Vogue' sea prestado", concluyó el influencer. Un caso de "bullying, claro y simple", en su opinión.

La agresividad de "Vogue" sorprende porque es una novedad su tono desabrido. Chiara Ferragni, toda una emprendedora de éxito a sus 29 años que ha convertido su blog "The Blonde Salad" en una fábrica de ganar dinero (más de seis millones de euros anuales, cinco millones y medio de seguidores) con un equipo de catorce personas, llegó a protagonizar una portada de "Vogue España" el año pasado. Y no es la única que disfruta de ese protagonismo. Una contradicción (atacar a las blogueras a las que se usa luego para aumentar ventas) que la propia Ferragni puso sobre el tapete. Ferragni empezó dando sus opiniones sobre moda de forma desinteresada y ahora posee una tienda, una colección de zapatos propia y es embajadora de una gran marca de cosmética.

La guerra, aun así, no es nueva. Hace años ya se hablaba del gran malestar que había en las publicaciones porque los "influencers" se llevaban los mejores asientos en la primera fila de los desfiles. No es un asunto de celos o envidias por pérdida de influencia y presencia (que algo de eso hay también en un mundo tan propicio para la feria de las vanidades): hay mucho dinero en juego. La tarta publicitaria es más pequeña cuando hay más platos que atender. Y los blogueros, con muchos menos gastos que una revista, ya tienen reservados muchos bocados. No es de extrañar la presencia de cuchillos. La propia Anna Wintour admitió que los primeros pasos para digitalizar su revista fueron un ejemplo claro de error profesional porque se pensaba que bastaba con volcar el contenido del papel a la red. Sin más. No tuvieron en cuenta que las nuevas generaciones buscan algo más. Otro tipo de comunicación que no siempre coincide con las reglas esenciales del periodismo. Otra clase de estilo. De formas. Y las blogueras sí acertaron, desde planteamientos amateur inicialmente, a conectar con esos públicos "millennials", convirtiéndose en los casos más exitosos en líderes de opinión mimados por las grandes firmas. Y, por tanto, altamente "influenciables" a la hora de emitir sus juicios y recomendaciones.

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