Fran Noval y la exitosa estrategia del compango asturiano

"No vale solo trabajar mucho, hay que escoger tu mercado y tus clientes"

ASTURIANOS EN NOREÑA: Francisco Noval

Julián Rus

Eduardo Lagar

Eduardo Lagar

Fran Noval, industrial cárnico. Dirige la empresa que fundó su padre en 1969, embutidos Juntamar, que vende por toda España su compango asturiano a través de la cadena de supermercados Mercadona. Ha logrado quintuplicar su número de empleados y multiplicar por quince su facturación gracias a una inteligente estrategia de posicionamiento del producto en un mercado muy difícil y con presencia de grandes grupos cárnicos nacionales.

Francisco Noval Cuesta, de 54 años, lleva desde los 16 trabajando en embutidos Juntamar, la empresa que en 1969 fundó su padre, Eloy Noval Junquera, y su socio y amigo Juan Quirós Tamargo. Fran Noval explica que, de la fusión de sus segundos apellidos, surgió el nombre de Juntamar, que evoca más la marca de una conservera de pescado que la de una fábrica de embutidos. Posteriormente, Juan Quirós dejó la empresa, que se convirtió en una firma familiar. Con el fallecimiento de Eloy Noval, los hijos tomaron las riendas en 1992 y hoy Fran Noval es el único que sigue en una compañía que fabrica para Mercadona el compango asturiano que se vende en toda España. Cuando inauguraron la fábrica que tienen en La Reguera eran 10 personas trabajando y facturaban 600.000 euros anuales, hoy emplean a más de 50 personas en temporada alta y facturan 8 millones de euros al año. Detrás de este salto hay un interesante reenfoque empresarial. Así lo cuenta Fran Noval:

"En principio, como todas las empresas del sector, hacíamos todo tipo de productos y atendíamos a todo tipo de clientes, lo mismo un bar del pueblo que a una cadena de supermercados o autoventa en furgonetas… Fuimos haciendo limpieza porque creíamos que ese no era el camino. En la especialización estaba la clave de ser competitivo".

"La industria del sector cárnico asturiano a nivel nacional no representa mucho y nosotros preferíamos ser cabeza de ratón que cola de león. Nos dedicamos solamente a producto típicamente asturiano. Abandonamos la autoventa y nos dirigimos a clientes específicos de tamaño grande. Esa fue la clave de nuestro éxito, dirigirnos a clientes concretos en artículos concretos. El ser multiproducto te obliga a hacer demasiados esfuerzos en demasiados frentes y no te especializas en nada. Lo nuestro es hacer productos típicamente asturianos: chorizo, morcilla, panceta, lacón. No competimos en bacon y en fiambres ni este tipo de productos a nivel nacional. El mayor competidor que podamos tener en Asturias es un regional preferente, igual que nosotros. Y ahí nosotros somos fuertes. No en un jamón york que pudieras fabricar para competir con Campofrío o con El Pozo".

"Especializarse en productos típicamente asturianos –al estilo tradicional, con leña de roble, con tripa natural– tiene como hándicap que sabes que el crecimiento nunca va a ser muy grande, porque es un nicho de mercado muy concreto. Pero te da la ventaja de que nunca vas a tener competir con los la Liga Nacional. Los grandes de España nunca van a dedicarse a este tipo de productos, es un nicho de mercado pequeño y muy complicado para un fabricante que lo que quiere es volumen, mover kilos".

"Somos uno de los cuatro o cinco mayores fabricantes de Asturias, pero, concretamente, en las cuatro referencias que nosotros fabricamos somos líderes porque es lo único que hacemos. Algunos de nuestros competidores tienen un portafolio de 100 productos. Nosotros tenemos un portafolio de 4 referencias: chorizos, morcilla, tocino y panceta: compango. Tenemos el sello de producto asturiano, estamos en la Indicación Geográfica Protegida, la marca de calidad del chorizo y morcilla asturiana y utilizamos los métodos tradicionales. La tecnología existe para la fabricación y el envasado, pero seguimos utilizando tripa natural, sangre natural, cebolla natural, ahumado tradicional con leña de roble. Siempre te llegan cantos de sirena: ‘Fran, si utilizaras secaderos de regulación la productividad aumentaría; si utilizaras sangre y cebolla deshidratada, tripa de colágeno…’. Pero no".

"Cuando eres joven te ciega el volumen, pero luego vas viendo. Nosotros, por ejemplo, fuimos la primera empresa española homologada para fabricar productos que se vendieran en Estados Unidos. Cogimos clientes en Florida y en Puerto Rico, pero tardamos un poco en darnos cuenta de que éramos una hormiga. Cualquier cosa que salía mal te obligaba a pleitear en los tribunales de Florida, que para una empresa como nosotros en aquel momento, con 20 trabajadores y sin una infraestructura moderna, era de locos. Estábamos totalmente vendidos, en sus manos. Entonces empezamos a enfocarnos más en que lo importante no era el volumen, sino la rentabilidad en los productos. Que fueran rentables las cosas que pudieras manejar. Fuimos todos los hermanos de común acuerdo. Yo creo que es una de las ventajas de la empresa familiar, el reunirte cada día, eso nos permitió tomar las decisiones de forma inmediata con mucha agilidad y con mucho consenso". 

"Porque el mercado cambió mucho. La generación anterior a la nuestra, la de nuestros padres, creía que, madrugando mucho, trabajando muchas horas, teniendo un equipo de gente muy trabajadora, muy entregada y demás, así se alcanzaba el éxito. Ahora la clave del éxito no son esas cosas. Hay que escoger bien los mercados, escoger tu target de cliente con respecto a tus capacidades, hay que profesionalizar ciertos aspectos del negocio, comercial, administrativo, departamento de calidad".

"¿El futuro de los productos cárnicos? Todas las cadenas de supermercados tienen que tener productos veganos, productos de quinta gama, pero se da la circunstancia de que eso suena mucho más en redes sociales de lo que luego se ve en el consumo. La realidad no se corresponde con lo que se ve en las redes. Si escuchas las redes sociales, igual te parece que estamos al 50%. Pero en realidad no es así". 

"Puede parecer que ahora ya se consume tanto producto vegano como cárnico, pero yo no veo tanta caída. Nosotros no perdimos cuota de mercado. De hecho, en absoluto. Eso no quiere decir que yo siga siendo el charcuteru de toda la vida. Ya hicimos pruebas de embutido totalmente vegetal, con calabaza y demás. Estamos haciendo pruebas y sabemos que está ahí y que, de alguna manera, tendrá que acabar llegando. Pero no es algo que veamos con tanta preocupación. Yo creo que el sector tiene problemas mucho más importantes que ese. Sobre todo, la subida de los precios, que nos está afectando mucho". 

"Los productos agroalimentación asturianos tienen muy buena imagen nacional. Hablo, por ejemplo, de Central Lechera Asturiana o de Reny Picot. Pero, sin embargo, el producto cárnico, que tiene buena imagen, comercialmente no está tan extendido ni tiene el potencial que tienen los de otras comunidades autónomas. Nosotros tenemos buena prensa y tenemos buena fama, pero no lo estamos sabiendo aprovechar bien. Indiscutiblemente están mejor posicionados los quesos asturianos y la sidra. Yo creo que de casi el centenar de empresas del sector, que vendamos fuera de Asturias seremos seis. Y si hubiera más empresas asturianas vendiendo fuera nos daría mucha mejor imagen".