Un asturiano de Colloto inventó cómo vender humo: Pepín Rodríguez, el rey del tabaco

Que la vida de algunos emigrantes asturianos está llena de episodios dignos de una película de Hollywood es algo indudable, solo hay que fijarse en Iñigo Noriega Laso o en Manuel Suárez y Suárez, personajes legendarios que han franqueado ya la frontera que separa el mito de la realidad.  Sin embargo, solamente tres, José Menéndez Menéndez, Manuel Rionda Polledo y José Rodríguez Fernández, alcanzaron el más alto reconocimiento y llegaron a ser considerados como miembros de la realeza. El primero, el conocido como rey de la Patagonia, tiene demasiados puntos oscuros en su biografía, especialmente su participación en el genocidio de los indios selknam, como para que siga formando parte de ese selecto triunvirato monárquico. Además, tengo la sospecha de que, en realidad, no fue una distinción otorgada por sus contemporáneos, sino que más bien se trata de un caso de autoproclamación, producto de un ego desmedido, tal y como lo atestigua la escultura que se levantó a sí mismo en Punta Arenas (Chile). En cuanto, a Manuel Rionda, nacido en Noreña y empresario del sector azucarero, primero en Cuba y luego en Estados Unidos, sería coronado con toda justicia como el rey del azúcar, y habrá que hablar de él en otra ocasión. Finalmente, José Rodríguez, más conocido como Pepín Rodríguez, sería elevado al trono como el rey del tabaco.

Pepín Rodríguez nació el 2 de marzo de 1866 en Colloto y nueve años después, a una edad ciertamente temprana, incluso para los emigrantes de la época, su tío Antonio Fernández Roces, uno de los propietarios de la fábrica de tabacos Hijas de Cabañas y Carvajal, decidió llevarle a Cuba. A partir de ese momento, Antonio Fernández Roces se convertirá en su mentor, encargándose de costearle una esmerada educación, primero en La Habana y luego en Estados Unidos y Europa, y guiando sus pasos en la industria tabaquera cubana, en la que Pepín tuvo una trayectoria meteórica, mostrando unas dotes excepcionales para la venta y las relaciones públicas, de tal forma que, a principios del siglo XX, ya era uno de los profesionales más respetados del sector. Es precisamente en esos primeros años del siglo XX, concretamente en 1903, cuando la sociedad Rodríguez, Argüelles y Cía., de la que formaba parte Pepín Rodríguez, se hace con el control de Romeo y Julieta, fábrica de tabacos fundada en 1876 por los asturianos Inocencio Álvarez y José Manín García y que, si bien había vivido épocas mejores, seguía siendo una marca de prestigio. Así, que, tras la compra, el objetivo de Pepín Rodríguez, desde entonces cabeza visible de la firma, fue revertir esa situación y volver a situarla en la primera línea del sector tabaquero. Con ese fin implantó un conjunto de medidas como la introducción de bonificaciones a los empleados, el control riguroso de la calidad de su tabaco o un sistema de distribución integrado, que incluyó una flota de vehículos propiedad de la compañía.

No obstante, es en el campo del marketing donde provocaría una auténtica revolución, no solo en su empresa, sino también en la industria tabaquera. Pepín supo ver la importancia que podía tener el diseño de una buena estrategia publicitaria en el proceso de comercialización, ideando campañas y actuaciones novedosas, como la de otorgar un premio de 5.000 pesos al primer aviador que sobrevolase el Castillo del Morro de La Habana, recompensa que recayó en el canadiense John MacCurdy, que realizó el vuelo el cinco de febrero de 1911, o el intento, en 1927, de comprar la casa en la que supuestamente había vivido Julieta en Verona, con la intención de  que albergase una muestra de sus productos. Como no logró su objetivo, decidió instalar delante de ella un stand con sus habanos y regalaba uno a cada visitante de la mansión. Asimismo, fue capaz de percibir el impacto publicitario de los grandes acontecimientos deportivos, en especial de las carreras de caballos, muy populares en la época, por lo que decidió adquirir una yegua, bautizarla con el nombre de Julieta y hacerla competir en las principales carreras europeas, como las que se celebraban en el hipódromo parisino de Lomchamps, obteniendo algunas victorias de cierta resonancia. Otro de sus grandes aciertos fue la confección de vitolas personalizadas para sus clientes más distinguidos. A la creación de estas vitolas individualizadas, unió las de otras con el nombre de personalidades relevantes como los políticos Clemenceau y Churchill o la actriz María Guerrero.

Las novedades introducidas por Pepín Rodríguez dieron sus frutos y la producción aumentó con rapidez de tal forma que, a principios de los años veinte, la fábrica empleaba a más de 1.500 personas que elaboraban 25 millones de habanos y 200 millones de cigarrillos al año.

Sus campañas publicitarias no solo sirvieron para dar a conocer su marca, si no que tuvieron un efecto paralelo: la conversión de Pepín en una de las figuras más célebres del momento. Y es que, tal vez, donde mejor mostró su genio para el marketing fue a la hora de vender su propia imagen, a lo que sumó su habilidad para moverse entre la alta sociedad. En La Habana frecuentaba los ambientes más selectos, siendo normal verlo bañarse en el Habana Yacht Club, pasearse por el Vedado Tennis Club o sentado en los confortables sofás de los soportales de la sede del Casino Español. Asimismo, era un asiduo del Country Club, donde practicaba el golf, deporte que introdujo en Cuba tras conocerlo en Estados Unidos. Hombre de mundo y viajero impenitente, cruzaba el océano en trasatlánticos de lujo. Y una vez en Europa, su hábitat natural era el de los círculos sociales más distinguidos de Roma, Viena, Madrid, Barcelona, Londres o París, ciudad en la que poseía una lujosa mansión, Villa Montmercy, en la que pasaba largas temporadas. Es precisamente en París donde empezó a ser llamado Le Roi du Tabac. Asimismo, fue amigo de artistas y su nombre se hizo habitual en los ecos sociales de la prensa de La Habana y de las ciudades que visitaba. En definitiva, Pepín Rodríguez fue miembro de ese “gran mundo” lleno de lujo y hedonismo de la alta burguesía de principios del siglo XX. A pesar de lo cual, no se olvidó nunca de los desfavorecidos, desarrollando una importante labor filantrópica tanto en Cuba como en España. Así, por ejemplo, en la isla caribeña contribuyó a la apertura del Asilo Menocal, financió un pabellón en la Granja Nuestra Señora de la Caridad y otro en el Sanatorio de la Esperanza y, en su localidad natal de Colloto, instituyó la Fundación Pepín Rodríguez, probablemente uno de los centros educativos asturianos más prestigiosos de su época.

A comienzos de la década de los cuarenta, Pepín Rodríguez se vio obligado a ir reduciendo su actividad profesional y social, ya tenía más de setenta años y empezaba a tener problemas de salud. Problemas que se fueron agravando, y que le obligaron a ingresar en el Hospital Sagrado Corazón de La Habana en diciembre de 1944. Este centro hospitalario se convertiría en su hogar durante los últimos 10 años de su vida, allí recibía las visitas de familiares y amigos, incluso se dice que el mismo Winston Churchill, como saben fumador empedernido de habanos, se acercó a verlo durante una estancia en Cuba. Poco a poco su vida se fue apagando, hasta que, finamente, falleció el 9 de octubre de 1954. Con él se iba, en palabras del historiador cubano José Rivero Múñiz, “el vendedor más eficaz e inteligente que tuvo el habano en el extranjero…”