El relato de cómo un asturiano emigrante creó el "Asturias, paraíso natural" en la agencia de un vallisoletano

Las ideas son las manzanas de aquel árbol del bien y del mal que enraizaba en el centro del Edén. Y cuando son mordidas por hombres y mujeres, los iluminan con el jugo de su conocimiento. José García, un ilustrador asturiano criado en Argentina, estaba pensando precisamente en una manzana cuando se le cayó encima una idea expresaba en solo tres palabras pero que ha formateado desde hace 40 años el modo en que esta región se piensa a sí misma. Esa idea es "Asturias, paraíso natural" y lo que sigue es el relato de cómo nació ese eslogan.

El actual Gobierno del Principado va a nombrar hijo adoptivo de Asturias a Arcadi Moradell, el diseñador catalán que creó el famoso logotipo del paisaje de mar y montaña enmarcado en los tres arcos de Santa María del Naranco. Cumple cuatro décadas de plena vigencia. Es ya una seña de identidad. Pero queda sin reconocimiento el equipo de publicistas que ganó aquella primera campaña que pretendía vender lo que parecía imposible en la negra Asturias ochentera del carbón y el acero: ¿Cómo podía ser ésta, alguna vez, una región turística? El equipo de la agencia Rodríguez y Jular, fundada por los leoneses Eduardo Rodríguez Velasco y Manuel Jular, y con una delegación en Asturias, fue quien realmente diseñó la campaña. Ellos presentaron el slogan, hoy canónico, al gobierno asturiano.

José García era el ilustrador y grafista de aquella agencia. Nació en 1947 y hoy vive en Oviedo. Está jubilado, pero asegura que trabaja más que nunca: tiene su taller de pintura, donde pasa horas y horas, afanándose en una serie sobre el paisaje de Bomarzo (Italia). García recuerda bien cómo vino al mundo aquel eslogan publicitario: "Aquel día yo estaba haciendo una campaña para el Banco de Asturias, maquetando un calendario de doce páginas. Mi misión no era pensar para esa campaña (la que sería del paraíso natural), pero las otras personas que estaban en la agencia empezaron a buscar un eslogan característico. Estaban Eduardo (Rodríguez Velasco, el director y dueño de la agencia) y Andrés Rodríguez (comercial y redactor de textos). Me presentaban lo que se les iba ocurriendo, yo lo miraba y seguía con mi trabajo. Unos estaban mejor que otros, pero no convencía ninguno. Yo estaba escuchando, escuchando. Y, no sé, de eso que piensas mientras estás trabajando… No pensaba en la palabra ‘Principado’. Pensaba ‘Asturias’. Y que tenía que ser una cosa espontánea, muy rotunda, natural como la manzana, que la identificas inmediatamente… Y ahí quedó ‘Asturias, paraíso natural’. Lo mostré a mis compañeros: ‘Esto puede funcionar’. Ganó. Y eso fue todo. Ya digo que surgió por casualidad porque no era mi misión pensar para esa campaña. Surgió ‘al pedo’ como decimos los argentinos".

José García –que después abriría su propio estudio de diseño gráfico y junto a su hija Andrea editaría la revista "aMínima", de ciencia, arte y tecnología– fue contratado por Rodríguez y Jular cuando llegó a Asturias con 28 años dejando atrás la dictadura de Videla en Argentina. Volvió, junto a su esposa y tres hijos, a la tierra de la que salió con dos años. Sus padres, unos emigrantes asturianos de Villamejín (Proaza), ya habían retornado. En realidad, era la segunda vez que José García volvía. Lo hizo por primera vez con 18 años, a Barcelona. Entró en una agencia de publicidad situada en el Barrio Gótico. "Me vine a trabajar a España pero me tocó ir a la mili. Y era en El Aaiún, dos años. Cuando me sortearon, me volví. No, no dos años en África, no". Regresó a Argentina. "Y no pude volver hasta los 28 años, cuando quedaba libre mi quinta".

En Buenos Aires encontró otro trabajo en el sector. Y si este reportaje no estuviera enfocado en esclarecer el verdadero origen del lema "Asutrias, paraíso natural", José García merecería otro reportaje para detallar lo que hizo en aquel empleo. Porque este diseñador que pasea anónimamente por Oviedo fue la persona que maquetó un objeto que está en la memoria de todos los que fueron niños en los años 70 y 80 en España y Latinoamérica. Ese objeto, una especie de enciclopedia infantil que se vendió por fascículos, es "El libro gordo de Petete", producto de la editorial de Manuel García Ferré (el ilustrador creador del personaje), donde trabajó José García hasta que la dictadura militar se cruzó en su existencia y decidió que España era un lugar mejor para criar a sus hijos que en aquel país donde las personas desaparecían y nunca más se volvía a saber de ellas.

Así que José volvió a Oviedo, donde ya estaban residiendo sus padres, y a través de Elías Benavides y José Santamarina –dos de los grandes diseñadores de referencia del momento– se enteró de que una agencia leonesa de publicidad llamada Rodríguez y Jular estaba planeando abrir una delegación en Asturias. Lo contactó Eduardo Rodríguez Velasco, que venía acompañado de Jesús Ortiz, hoy conocido por ser el padre de la Reina Letizia, pero que entonces, en su casa de General Elorza, donde vivía con su mujer y las tres hijas, tenía una placa que lo identificaba como comercial de aquella empresa publicitaria. Ortiz se desvincularía poco después. Rodríguez y Jular abriría su oficina en la calle González Besada, número 27 de Oviedo.

Hasta aquí la historia de José García. ¿Y el resto del equipo de publicitarios que sacó adelante la campaña del paraíso natural?

La agencia de publicidad Rodríguez y Jular, que hoy ya está cerrada, nació en León en 1962 por iniciativa de Eduardo Rodríguez Velasco y Manuel Jular, un vallisoletano de Urones de Castroponce y un leonés nacido en la capital de la provincia leonesa, respectivamente. Ambos han fallecido ya. Eduardo murió en el año 2020 y Manuel, en 2017. Eran cuñados. Eduardo estaba casado con Camino, hermana de Manuel. Los dos se complementaban a la perfección en el terreno empresarial: Jular, que luego abandonaría la agencia y desarrollaría en Madrid una importante carrera como pintor expresionista e ilustrador, era responsable de la parte gráfica; Eduardo era el comercial y ejecutivo de cuentas.

"Mi padre, uno de los pioneros de la publicidad en León, siempre fue una persona con mucha visión de futuro, realmente con ambición y con una enorme capacidad de trabajo. Comenzó de una manera completamente amateur. Antes de montar la agencia era comercial de varias empresas, incluso trabajó como comercial de radio", recuerda Ana Rodríguez Jular, la mayor de los tres hijos que tuvo Rodríguez Velasco. Ana, como sus otros dos hermanos (David y Eva), también trabajarían en la agencia al hacerse mayores. Pero, de hecho, podría decirse que desde que tuvieron uso de razón participaron en este proyecto empresarial. En la familia –en casa o cuando salían de paseo– era habitual que el padre convocase a sus hijos a unas "tormentas de ideas" informales para encontrar nombres o eslóganes publicitarios. Era su juego familiar. "Normalmente mi padre nos incluía a nosotros. Nos decía: ¿qué se os ocurre? Y nos poníamos con un lápiz y un papel y escribíamos cosas", recuerda Ana Rodríguez Jular.

"Pusimos varios nombres de esa manera", añade. "Y sobre esto hay una anécdota graciosa. Mi padre tenía un cliente en La Vecilla de Curueño, donde pasamos algunos veranos. La reunión era para ponerle el nombre a una discoteca y se llevó con él a mi hermano, que entonces era un niño. Estaban en la reunión y el empresario le dice a mi padre: ¿Y, entonces, Eduardo, qué nombre le ponemos? Y mi hermano, con una vocecita infantil, dice: ¡Chicos! Y así se llamó finalmente la discoteca. Pero, claro, no hubo la posibilidad de cobrar por el nombre al cliente".

Con los años, la agencia Rodríguez y Jular abrió otra sede en Asturias, la mencionada oficina de González Besada, 27. Lo hicieron para poder optar a cualquier campaña de la administración regional asturiana. "Abrimos en Oviedo por la exigencia del Principado de Asturias de que cualquier campaña realizada para el ente público surgiese de una agencia radicada en Asturias", detalla Ana Rodríguez Jular. Les fue muy bien. Hicieron muchos clientes, además de trabajar para la naciente administración regional. De hecho, fue Rodríguez y Jular la agencia que hizo la campaña publicitaria que sirvió para presentar a los asturianos los nuevos órganos de gobierno de la autonomía. Lo hicieron bajo el eslogan: "Autonomía. Es mía. Es tuya. Es nuestra". Así se leía en una imagen con fondo azul de una cadeneta amarilla de muñecos de papel, basada de manera simbólica en la "Danza prima" asturiana.

La campaña de difusión de los órganos autonómicos de gobierno fue obra de José García, que aún recuerda cómo tuvo que pintarle algunas canas a la foto de Pedro de Silva. Fue presidente con 38 años. Parecía demasiado joven.

Ana Rodríguez Jular entró en la agencia en 1986 como auxiliar creativa. La empresa ya había empezado a trabajar, en diciembre el año anterior, en la campaña del paraíso natural contratada por el gobierno regional de Pedro de Silva y, en concreto, por la consejería de Obras Pública, Turismo y Comunicaciones, encabezada por Pedro Piñera. Que era el encargado directo de impulsar un sector que era casi residual en aquella Asturias todavía minera y siderúrgica casi en exclusiva. Había apenas 7.000 plazas hoteleras frente a las casi 25.200 actuales. Tal y como recuerda Ana Rodríguez Jular, el equipo de la agencia estaba formado por su padre, Eduardo Rodríguez Velasco, director de la agencia; como comercial y redactor de textos (copy) trabajaba Andrés Luis Rodríguez y como ilustrador y grafista estaba José García. Tanto Andrés como José García habían tenido relación con la Argentina. Andrés era un leonés emigrado que regresó a España con muchas lecturas literarias y una esposa argentina. "De aquella, los argentinos, en cuestiones de publicidad estaban muy evolucionados y era un mercado de gente muy valiosa, muy valiosa", apunta Ana Rodríguez Jular.

Ana Rodríguez Jular está muy satisfecha de aquel "trabajo en equipo" que hizo la agencia que fundó su padre. "Y encontramos en el Principado a gente de mente muy abierta. Conseguimos entendernos muy bien con el cliente y hacer una campaña sin caer en los tópicos". No obstante, recuerda que el eslogan del Paraíso natural "no era de los preferidos porque a nosotros nos parecía que podía ser un poco arriesgado, pero a Pedro Piñera, que era el consejero de entonces, le chifló". Así lo reconocía a LA NUEVA ESPAÑA el propio Pedro Piñera, fallecido en 2015. En un reportaje publicado por este diario en 1997, Piñera contaba que cómo se le "iluminó la mente" cuando escuchó por primera vez el eslogan "Paraíso Natural". La escena, tal y como él la contaba, habría sido así:

-Pedro, también tenemos esta propuesta. Es una frase un poco atrevida, igual no te gusta.

-A ver, lo atrevido.

-"Asturias, paraíso natural".

Hoy es mucho más que un lema publicitario, parece que se ha convertido en la definición de la esencia de una región que se ha quedado sin el negro que la tiznó durante sus décadas de carbón y acero. En 1985, no obstante, Asturias todavía era sobre todo una autonomía profundamente industrial, del color de la hulla y en algunos lugares muy contaminada. Ana Rodríguez Jular: "Entonces había que vender lo bonito. Había que vender lo bueno, que era mucho. Probablemente, sobre esto, había un sentimiento de inferioridad entre los asturianos absolutamente injustificado. Y se trataba de acabar con cualquier complejo de inferioridad. Porque Asturias era y sigue siendo, un país hermoso. A nivel paisajístico es impagable, aunque ha cambiado mucho la climatología y ahora el verde ya no es el mismo verde·".