José Cosmen era hombre de acción, pero también de palabra sensata y precisa. El empresario cangués dio muestras a lo largo de su trayectoria profesional de contar con un pensamiento genuino, marcado por su espíritu emprendedor y por una concepción nítida de las claves para triunfar en el sector privado, alejada de cualquier relativismo. "El que ha elegido una actividad que le gusta y que encaja con sus aspiraciones e ilusiones, la desarrolla sin esfuerzos y no le pesan las horas; eso se traduce en una mejor calidad de vida", señaló durante su discurso de investidura como doctor honoris causa de la Universidad de Oviedo, en enero de 2012. Aunque su frase más célebre, convertida en emblema personal, hace referencia a sus cuatro "haches". "Siempre he procurado guiarme por la honradez, la humanidad, la humildad y el humor", afirmó en más de una ocasión.

Conservador por definición, optó siempre por el tono moderado en sus declaraciones públicas y por una inteligente mano tendida en el trato con las instituciones, indiferentemente del color político de sus dirigentes. Casi como una letanía, se encargó de recibir a cada nuevo presidente autonómico con la misma frase: "Es esperanzador y hay que darle un margen de maniobra". En política, se declaró admirador de Torcuato Fernández Miranda, Adolfo Suárez y Leopoldo Calvo Sotelo. Huyó de las polémicas estériles y sólo opinó sobre temas espinosos si concernían a sus intereses empresariales, normalmente en relación a temas del transporte ferroviario o aéreo, sus grandes competidores en el mercado del transporte público. Y siempre antepuso la estrategia comercial a cualquier pasión personal, como evidencia su declarada pasión por el Sporting y por el Oviedo, los dos grandes clubes del fútbol asturiano, con los que Alsa mantiene una estrecha colaboración como encargada del traslado de ambos equipos durante sus desplazamientos.

Monárquico y religioso, sus dos pasiones eran la empresa y la familia. "La persona capital en mi vida fue mi padre, Secundino. De él aprendí que hay que trabajar porque es un mandato divino, recogido en la Biblia; y porque tenemos obligación de crear riqueza", aseguraba el empresario. Pero también su esposa, María Victoria Menéndez-Castañedo, y sus ocho hijos, herederos de su negocio. "Todo lo hice pensando en ellos", confesó cuando rondaba los setenta años en una entrevista donde desnudaba algunas de sus debilidades, como la adicción a su labor profesional y el gusto por las comilonas, a ser posible de marisco. Paradójicamente, prefería no coger el volante. "Prefiero que me lleven", decía.

Nacido en Leitariegos, residía habitualmente en Oviedo, los fines de semana solía descansar en Salas y, los veranos, los pasaba en Gijón, donde consiguió el título de Perito Industrial con poco más de 20 años. "Merece la pena apostar por Asturias. Tiene unas grandes posibilidades. Sólo hace falta eliminar muchas de las trabas que se ponen a los emprendedores", resaltó más de una vez, evidenciando además su profundo arraigo a la tierra, que consideraba fundamental para cualquier ser humano. "No se puede crecer sin unas raíces sólidas en algún lugar del mundo", comentaba. Porque Cosmen, a pesar de dirigir un imperio del transporte a nivel internacional, siempre rechazó alejarse de su región, donde vivió "sin necesidad, pero nunca con grandes dispendios".