"Caer en la autocomplacencia de paraíso natural no es suficiente para crecer"

- Le he oído comentar que es el libro que le hubiera gustado leer cuando dio sus primeros pasos en la comunicación corporativa. ¿Hay carencias de información práctica sobre esta área?

-La comunicación corporativa es una actividad multidisciplinar que combina conocimientos de diferentes materias: economía, derecho, periodismo, ciencia política, sociología y mucho sentido común, y las universidades van con cierto retraso tanto en esta enseñanza como en el concepto de la multidisciplina. En la comunicación corporativa se necesita base académica, que existe, pero no está sistematizada ni orientada a la aplicación práctica.

- ¿A quién va dirigido el libro?

-Sobre todo, a directivos, consejeros, accionistas y también a profesionales de esta actividad, que tienen que relacionarse con diferentes públicos, bien en su papel de líderes de una organización o en su actividad cotidiana, hacia el interior y el exterior de la compañía.

- Usted ha trabajado a los dos lados de la barrera informativa, en medios de comunicación y en empresas.

-Puede parecer diferente, pero hay mayor interrelación de la que se puede suponer, porque la materia prima de la gestión de una empresa y de un medio de comunicación es la misma: la información. Un medio de comunicación es asimismo una empresa y como tal defiende sus intereses y compite por los clientes. Los lectores de los medios son también clientes de las empresas, es una liga en la que todo el mundo quiere ganar y, por ello, cuando se conocen ambos lados se puede ejercer una labor diplomática para que esos intereses no colisionen. Se trata de manejar la hostilidad con cortesía, la indiferencia con interés y la amistad con prudencia, como decía Mulroix.

- Por lo general, ¿las empresas y organizaciones españolas cuidan la comunicación corporativa o sólo cuando se dan situaciones de crisis?

-Se acuerdan de Santa Bárbara cuando truena. Son muy pocos los directivos dispuestos a asumir que la comunicación de una empresa es inseparable de la estrategia, sobre todo de la buena estrategia, porque de ella resulta una buena comunicación, mientras que la mala no se puede compensar, ni siquiera con una buena comunicación. Por hacerlo más gráfico, la buena estrategia es como un coche en el que la comunicación son los neumáticos. Un coche con problemas de motor o de emisiones no encuentra la solución instalando buenos neumáticos. Tiene que mejorar su motor o no irá muy lejos

- ¿La comunicación corporativa puede ser un ventaja competitiva?

-Por supuesto que sí, de la misma forma que lo es el hecho de tener una buena estrategia empresarial. Son tan pocas las empresas que la tienen, que sólo el hecho de contar con ella ya proporciona una ventaja. Se puede hacer una prueba sencilla, preguntarse uno mismo, como empleado de una empresa, si conoce la estrategia de la compañía o institución para la que trabaja. Me temo que saldrían resultados muy pobres.

- ¿En la pequeña empresa también es necesaria la estrategia de comunicación?

-No es una cuestión de tamaño. Todo tipo de mercado se fundamenta en la opinión, y una parte destacada de la opinión son las quejas. Una empresa que no tiene en cuenta las opiniones sobre ella, tanto internas como externas, se está arriesgando a quedarse fuera del mercado. Cada cuatro años suele producirse una criba en las empresas, la mala comunicación es un ingrediente importante en esa selección.

- Y con las redes sociales todo se multiplica?

-El efecto es exponencial. Ahora es más fácil difundir las quejas y hay que saber gestionarlas.

- ¿Cómo?

-La gestión es anticipación y hay técnicas. Cuanto más interactúes más influirás en la opinión y mejor te irá.

- Usted ha trabajado muchos años en el sector financiero. Con la que ha caído (preferentes, cláusulas suelo, hipotecas multidivisa?) no debe ser fácil cuidar la reputación de las entidades bancarias.

-La complejidad en ese caso procede de los cambios regulatorios repentinos más que de la actividad de las entidades financieras y de la de los empleados, cuyo nivel profesional en nuestro país es muy alto. Todos esos productos que ha mencionado estaban sujetos a unas reglas que, por razones de política de partido, son cambiadas de pronto y ponen en dificultades a las entidades financieras. La reputación se basa en la confianza y ésta se gana a diario, por tanto no hay una meta final, como en una carrera, son miles de detalles que hay que cuidar todos los días, porque la banca es un negocio de detalles.

- A nivel de comunicación, ¿qué lecciones se pueden extraer de la crisis del Popular?

-Debido al secreto profesional no puedo hablar de ese asunto; ahora bien, si lo planteamos en términos de qué tipo de crisis es la peor para una empresa, es fácil observar que las peores son las que se producen en su gobierno corporativo, cuando los accionistas se enfrentan entre ellos en público, si además la empresa cotiza en Bolsa, el efecto es muy dañino para todos.

- Como asturiano que vive fuera, ¿cómo valora la imagen de la región y de sus empresas?

-Tanto la imagen como la reputación de Asturias son excelentes y existen empresas con alta capacidad para competir en cualquier mercado. De forma individual, el asturiano es hombre de palabra, claro, tenaz y generoso; como colectivo, el comportamiento tiende a la modestia y a evitar ejercer un liderazgo para el que está capacitado, cosa que me parece inexplicable.

- ¿Qué puntos fuertes debería potenciar?

-El punto fuerte, su ventaja competitiva, es que es una tierra de emprendedores, y el obstáculo principal que hay que superar es que ese talento emprendedor encuentre incentivos para que se desarrolle también en la comunidad. Confiar sólo en la privilegiada naturaleza, caer en la autocomplacencia de paraíso natural, no es suficiente para crecer. Los inversores buscan destinos en los que se reúna la tecnología, el talento y la tolerancia, ¿está Asturias bien posicionada en esos ámbitos? Ésa es la pregunta que hay que responder.