El giro radical del turismo en Asturias: del desprecio al amor en 40 años

Hace cuatro décadas, al que trataba de abrir hoteles en una aldea perdida se le miraba con desconfianza; y hoy es difícil encontrar rincón sin un negocio de este tipo en el denominado Paraíso Natural, lema de un sector convertido en la gallina de los huevos de oro de una economía que pasa página de las fábricas y la minería

El giro radical del turismo en Asturias: del desprecio al amor en 40 años.

El giro radical del turismo en Asturias: del desprecio al amor en 40 años.

Mariola Riera

Mariola Riera

Pocas veces ha salido tan rentable una inversión pública como los 20 millones de la antiguas pesetas –unos 120.000 euros actuales al cambio– que se gastó el Gobierno del Principado en 1985 para una campaña publicitaria y un estudio de planificación que alumbraron lo que hoy por hoy es la marca y lema de Asturias que la dan a conocer en todo el mundo: el "Asturias Paraíso Natural" ilustrado por la silueta de los arcos del templo Prerrománico Santa María del Naranco a través de los que se ven unas montañas que enlazan con el mar.

Ese "Asturias Paraíso Natural" cumple este 2025 un cuarto de siglo con una vigencia que nadie discute: Asturias es un paraíso y una tierra de exuberante y atractiva naturaleza. Así era en 1985 cuando inspiró a Arcadi Moradell para diseñar el popular logo. Y así lo sigue siendo, tal y como coinciden en señalar todos los que la visitan, 2,7 millones de personas en 2023 (las cifras de 2024 están pendientes, aunque apuntan a nuevo récord). Ya lo dijo en 1985 el entonces director de Turismo, Tomás Flores, al señalar que los estudios realizados sostenían que "la imagen de Asturias debe tener siempre relación con la naturaleza".

Por ese motivo, no lo han tenido nunca muy difícil los responsables del turismo en la región durante todas estas décadas, ya que el "Paraíso Natural" se lo ha dado prácticamente todo hecho. Este 2025, sin ir más lejos, ha apañado el programa asturiano en la Feria Internacional de Turismo (Fitur) en Madrid, que comenzará el próximo miércoles y en la que el Principado presumirá de su "Paraíso Natural", cuyos 40 años se celebran con el "tuneo" del logo y en torno a todo lo que ese lema engloba: un paisaje variopinto de mares y lagos azules, verdes pastos e imponentes montañas en el que encontrar tranquilidad y una estancia de calidad y experiencias en gastronomía, cultura, tradición... En resumen, el paraíso.

Si en algo se equivocaron los que diseñaron la marca en 1985 fue en la previsión de cuánto tendría de vigencia. "Según los especialistas, esta imagen debe tener una vigencia de ocho o diez años", se recogía el 27 de abril en un artículo LA NUEVA ESPAÑA del día de su presentación.

Se quedaron cortos. Y el Consejero de Turismo demostró que no se equivocaba. En el mismo artículo, Pedro Piñera se quejaba del "desprecio" al sector que "durante años" se había mostrado en Asturias. Basta ver el nombre de la cartera que el dirigente dirigía: la gestión turística era así como la "hermana pequeña" de las áreas importantes que tenía entre manos Piñera, que eran Obras Públicas, Transportes y Comunicaciones, asuntos que siempre han preocupado a los asturianos y a sus gobiernos, con más motivo en la Asturias de mediados de los 80 con tanto por hacer en la materia.

Pero el Consejero lo tenía claro: "Error éste (el del desprecio al sector) que estamos dispuestos a corregir. En dos lustros, el turismo asturiano puede tener un peso más importante como creación de riqueza que la siderurgia". Igual se anticipó algo Piñera, no fueron 10 años, ni tampoco 20, ni los 40 que ahora se cumplen de aquellas declaraciones. Pero sí que se va por ese camino.

De hecho, no el turismo, pero sí las tiendas y los bares, muy ligadas al mismo, generan en Asturias más riqueza que las fábricas. La industria asturiana pierde peso en la economía y según el Instituto Nacional de Estadística (INE) el PIB asturiano creció en 2023 un 2,8% –una décima por encima de la media nacional– con 28.325 millones de euros. Pues el 19,86% de esa cantidad, 5.628 millones de euros, es del comercio y la hostelería. En cuanto al turismo, supone el 11,9% del valor añadido bruto y rebasa los 51.800 empleos. El objetivo alcanzable, según los expertos, es que aporte el 15%.

Así las cosas, todos los implicados en el sector "firman" por otros 40 años en la misma línea, en los que ese Paraíso Natural siga tal cual, intacto en su imagen, pero lleno de gente y movimiento que genere ingresos, porque de eso se trata: de que la actividad turística sea, entre otras, una alternativa de empleo estable y atractiva como antaño lo eran la minería o la siderurgia hoy menguantes.

El tiempo ha demostrado que es posible. Si no, que se lo pregunten a Eduardo Lastra. El que fuera alcalde de Taramundi desde las primeras elecciones democráticas hasta 2015 (menos un mandato en el que ocupó la dirección general del Instituto de Desarrollo Rural) siempre cuenta una anécdota que resume la visión que se tenía del turismo y, en concreto del turismo rural, a mediados de los 80.

En 1986, abrió sus puertas el primer alojamiento del sector en España: La Rectoral de Taramundi. Llevó años de gestiones, obras y mucho que pelear el arreglo de la antigua casa del cura, del siglo XVIII, para convertirla ni más ni menos que un hotel de cuatro estrellas. Los atónitos vecinos de Taramundi llegaron a pensar que su querido Alcalde, Lalo como se le conoce, se había vuelto loco. "¿Quién crees que va a venir a Taramundi si la gente de Taramundi se quiere marchar?", le espetaron en más de una ocasión a Lastra, al que tiempo vaya si le dio la razón.

Con La Rectoral empezó todo y el turismo rural echó a andar en un país que presume de su España Verde, de la que Asturias es uno de sus exponentes y la única comunidad que crece. El hotel taramundés sigue abierto, como vigente el lema del Paraíso Natural. Un éxito de 40 años que toca celebrar en Fitur, el mejor escaparate mundial.

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