Patricia Ayuela, la ovetense que está volante de Línea Directa: "El sector del seguro crece por las necesidades de los clientes, no por los precios"

Patricia Ayuela de Rueda (Oviedo, 1975) lleva cuatro años ocupando el cargo de consejera delegada de Línea Directa, compañía aseguradora que roza los cuatro millones de clientes en España. Es ingeniera industrial, pero no siguió la estala fabril de su padre, el ingeniero de minas Víctor Manuel Ayuela Berjano, que fue presidente de Hunosa, ni de su abuelo, el general de artillería Aurelio Ayuela Jiménez, que fue director de la Fábrica de Armas de Trubia.

¿Qué balance hace de sus cuatro años al frente de Línea Directa?

El balance es muy positivo. Dirigir Línea Directa es un honor. La conozco bien: llevo 23 años en la compañía. Cuando asumí el cargo, teníamos un mandato muy claro: poner a Línea Directa en el futuro. Es una empresa con 30 años de historia que ha revolucionado el sector asegurador español: fuimos los primeros en operar con un modelo directo, en hacer publicidad, en asegurar motos y en entrar en el mundo digital. Había que coger esa herencia y proyectarla hacia delante, porque el mundo está cambiando.

¿Lo ha logrado?

Los resultados han sido positivos: 3,73 millones de clientes, rumbo a los cuatro millones, 1.135 millones de euros de facturación, un margen de solvencia fantástico y una rentabilidad diferencial. El modelo directo y la cultura de la compañía sostienen nuestro éxito y nos permite competir con eficiencia, ofrecer mejores precios y ganar confianza en un negocio en el que el servicio es decisivo.

Línea Directa nació en 1995 vendiendo seguros por teléfono. ¿Qué queda de aquel espíritu disruptivo y qué ha cambiado?

Queda el espíritu de innovación, el foco en el cliente y la voluntad de servirle mejor con un precio competitivo gracias a nuestra eficiencia. Y queda una cultura que es el gran activo de la compañía: todos los empleados sienten que Línea Directa importa y queremos que tenga éxito. ¿Qué ha cambiado? Nos hemos convertido en una compañía mucho más grande, con casi cuatro millones de clientes y unos 2.400 empleados, y estamos acometiendo una transformación tecnológica muy profunda. Además, hemos entrado en nuevos ramos. Empezamos asegurando solo coches y hoy aseguramos coches, motos, hogar, salud, mascotas y pequeños negocios.

La compañía cerró 2025 con un beneficio neto de 85,7 millones, el 33,5% más. ¿Qué parte responde al ciclo y qué parte a cambios estructurales?

La mejora viene de dos elementos fundamentales. Primero, la compañía ha crecido: en tamaño, ingresos y clientes. Cerramos con 3,73 millones de clientes, creciendo a doble dígito. Segundo, ha mejorado la rentabilidad porque Línea Directa se está convirtiendo en una compañía más eficiente. Nacimos con un servicio telefónico directo, sin intermediarios, en el que el cliente hablaba con nosotros. Eso fue una enorme ventaja competitiva y hoy es cada vez más digital. Nueve de cada diez clientes utilizan nuestros activos digitales –la web, la app y el chat– para comunicarse con nosotros. Eso nos permite atender a más clientes y ser más eficientes.

El sector asegurador español creció con fuerza en primas en 2025. ¿Es un ciclo sano o parte del aumento viene de trasladar costes al cliente?

No creo que el sector esté simplemente trasladando costes al cliente. Creo que crece porque aumentan las necesidades aseguradoras. Luego, cómo se mueven los precios depende de cada compañía. En Línea Directa ajustamos el precio de forma individual a cada cliente y a cada riesgo, para que cada uno pague por el riesgo que aporta. En 2023 tomamos decisiones valientes, adelantándonos al sector, y eso nos llevó a un ejercicio en el que la compañía llegó a entrar en pérdidas. Pero en los dos años siguientes hemos ganado casi 500.000 clientes y hoy crecemos de forma saludable. De la crisis inflacionaria salimos reforzados.

Línea Directa está muy ligada al seguro de auto. ¿Cómo cambia la rentabilidad de este ramo con el encarecimiento de reparaciones o el coche eléctrico?

Hay efectos que juegan a favor y efectos que juegan en contra. La crisis inflacionaria de 2023 incrementó los costes de piezas y de la prestación del servicio, y eso afectó al sector. Pero los vehículos son cada vez más seguros. Nuestra fundación ha estudiado el impacto de los sistemas de ayuda a la conducción y el efecto es diferencial. La tecnología y la mejora de las infraestructuras también reducen la siniestralidad. Hay fuerzas en ambos sentidos.

Nueve de cada diez clientes son digitales. ¿Dónde mejora realmente la inteligencia artificial (IA) la experiencia y dónde sigue siendo imprescindible la intervención humana?

La IA nos está ayudando en cuatro grandes ámbitos. En servicio al cliente permite dar respuestas muy inmediatas a cuestiones concretas. En el chat tenemos millones de transacciones resueltas mediante IA, aunque siempre con un modelo híbrido: si el cliente necesita hablar con una persona, pasa a un operador. También nos ayuda en el desarrollo de software, porque nos permite llegar antes con las soluciones que queremos implantar, y en los procesos administrativos. Todo esto nos da más agilidad, y la agilidad es clave en este sector. Cuando un cliente tiene un problema, nuestro propósito es solucionarlo o resarcirle cuanto antes. Ahora bien, hay situaciones que no son sencillas y en las que el cliente necesita el toque humano. Por eso el teléfono sigue siendo tan importante.

Entre clima extremo, ciberataques, envejecimiento, presión sanitaria y regulación, ¿qué riesgo está más infravalorado?

No sabría señalar uno solo. Para nosotros lo más importante es entender cómo cambian las necesidades aseguradoras de los clientes y sus hábitos, y estar al nivel de servicio que esperan. También debemos asumir los riesgos que van siendo importantes para ellos. Sacamos el seguro antiocupación hace años porque era una preocupación real, pero hoy aparecen otras: suplantación de identidad, ciber riesgos y muchas cuestiones que hace diez años no estaban ahí. Ese proceso de adaptación continua es un reto.

Desde la salida a bolsa de la compañía en 2021, la acción acumula un descenso del 8%. ¿Qué le diría al accionista?

Que hizo bien en comprar acciones de Línea Directa y que tiene que esperar un poco más. Creo que los mercados acaban reflejando lo que hace una compañía. A medida que sigamos haciendo bien las cosas, eso se reflejará en la acción.

¿Cómo ve a Línea Directa en los próximos cuatro años?

Cumpliendo su propósito estratégico: ser la compañía número uno en España en calidad, eficiencia, marca y reputación. Eso nos permitirá seguir creciendo y sumando clientes. Nuestros 3,8 millones de clientes los hemos conseguido uno a uno. Creemos sinceramente en el crecimiento orgánico y queremos seguir haciéndolo así. Por supuesto, cuando se presentan oportunidades, las miramos, porque es una responsabilidad empresarial, pero nuestra historia se ha construido con crecimiento orgánico y esa sigue siendo nuestra intención.

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