José Manuel Velasco, director del curso de gastronomía de La Granda: "El mantecado de Avilés tiene unas raíces más profundas que los carbayones o la tarta gijonesa"

José Manuel Velasco (Avilés, 1965) se define como "un guaje de Avilés" que ha tenido la oportunidad de recorrer el mundo gracias a su profesión, la comunicación. Experto en gestión de marcas y expresidente de la federación mundial de asociaciones de comunicadores, dirige este jueves en los cursos de La Granda una jornada dedicada al mantecado de Avilés. Velasco considera que el popular dulce reúne autenticidad, identidad, diferenciación, relato y emoción, cinco ingredientes que pueden convertirlo en un poderoso embajador de la ciudad dentro y fuera de Asturias.

¿Cómo surge la idea de dedicar un curso al mantecado de Avilés dentro de los Cursos de La Granda?

La propuesta nació de Carlos Antuña, propietario del Hotel Palacio de Avilés, donde se celebran los cursos desde hace varios años. La idea era combinar un producto asociado a un territorio con la gestión de marcas, lo que en términos anglosajones llamamos "branding". El curso permite explicar cómo se construyen las marcas, cuáles son sus principales atributos y de qué manera el territorio puede convertirse en un ingrediente importante. En el caso del mantecado de Avilés, el propio origen geográfico le aporta identidad, uno de los elementos básicos en la gestión de una marca.

¿Qué convierte al mantecado en un producto tan especial y representativo de Avilés?

Desde mi punto de vista, las marcas tienen cinco grandes ingredientes: autenticidad, identidad, diferenciación, relato y emoción. El mantecado de Avilés los reúne todos. Es un producto auténtico y natural, vinculado a la historia de la ciudad, a sus fiestas y a una tradición muy arraigada. Además, tiene una identidad dulce, positiva, inclusiva y no excluyente. Cuenta también con el relato de la Fiesta del Bollo y con las historias familiares de los avilesinos que lo elaboran en sus casas o que lo recibían de sus padrinos por Pascua. A todo ello se suma la diferenciación. Solo existe el mantecado de Avilés. Y, finalmente, está la emoción. La gastronomía actual no responde únicamente a la necesidad de alimentarse, sino también a una forma de vida y a una experiencia. El mantecado lo tiene todo para convertirse en una marca poderosa que lleve el nombre de Avilés a través del producto.

¿Puede un dulce convertirse realmente en la bandera de una ciudad?

Por supuesto. El mantecado es un activo de la marca Avilés y puede convertirse en uno de sus mejores embajadores. Es un producto que habla de la ciudad, de su historia y de su manera de hacer las cosas. Además, es un activo inclusivo. Nadie va a dejar de consumir mantecado porque sea de Avilés y viva en Gijón o en cualquier otro lugar. Esa capacidad para llegar a todo el mundo refuerza mucho su potencial.

En los últimos tiempos ha habido preocupación por la retirada del fabricante de los moldes tradicionales. ¿Puede afectar esta situación al futuro del mantecado?

Desconozco los detalles concretos, pero entiendo que un molde puede reproducirse. Si es replicable, no debería convertirse en un inconveniente para que el mantecado continúe elaborándose. También debemos asumir que los productos tienen que modernizarse. No hay por qué permanecer anclados a una única forma. Se puede innovar y crear presentaciones distintas sin perder la esencia del producto.

¿Hasta qué punto es importante la presentación para impulsar el mantecado fuera de Avilés?

El "packaging" es muy importante. Creo que Confitería Galé le ha dado una nueva vida al producto mediante una presentación más atractiva y mucho más conectada con las actuales tendencias de consumo. Para crecer, el mantecado necesita capacidad de producción y marketing. Si se dan esas dos condiciones, podría venderse en muchos puntos de España y multiplicar considerablemente el número de unidades que se comercializan en la actualidad.

¿Qué aporta el mantecado a la imagen de Avilés?

Aporta autenticidad. El mantecado es artesanal, pero también tiene una fórmula y un método de elaboración. Por tanto, habla de una manera de ser y de hacer las cosas. En un momento en el que las marcas buscan elementos auténticos, el mantecado proporciona ese valor añadido a Avilés. La propia ciudad se encuentra en un proceso de modernización y este producto puede acompañarla en ese camino sin renunciar a sus raíces.

¿Cómo puede garantizarse la continuidad de esta tradición?

No debemos pensar únicamente en el relevo generacional dentro de una empresa. El mantecado de Avilés es patrimonio de la ciudad y de todas las personas que viven en ella. Confitería Galé está realizando un esfuerzo muy importante para promocionarlo, pero también puede haber otras personas, empresas u organizaciones que trabajen en la misma dirección y aprovechen, en el buen sentido, la fuerza de la marca Mantecado de Avilés.

¿Es posible mantener la esencia de una tradición y adaptarla al mismo tiempo a la modernidad?

No solo es posible, sino que es imprescindible. La renovación del "packaging" es un buen ejemplo, pero también pueden buscarse otras fórmulas de presentación o variantes que mantengan la esencia del producto. Se pueden introducir adornos distintos o nuevas formas de consumirlo, siempre respetando las raíces. En este caso, esas raíces están muy relacionadas con la receta y con la fórmula tradicional del mantecado.

¿Qué otros productos pueden servir de referencia para el mantecado de Avilés?

En Asturias se pueden citar los carbayones de Oviedo o la tarta gijonesa, aunque creo que el mantecado de Avilés tiene unas raíces más profundas que esos ejemplos. Tampoco debemos fijarnos únicamente en productos gastronómicos. Asturias Paraíso Natural es una marca territorial de una enorme potencia. Fue un hallazgo y una decisión estratégica que consiguió posicionar a Asturias en España de una manera diferente y muy brillante.

¿Tiene futuro el mantecado de Avilés?

Por supuesto que tiene futuro. No solo por el esfuerzo que está haciendo Confitería Galé para modernizarlo y promocionarlo, sino porque continúa elaborándose en muchos hogares de Avilés y está vinculado a una tradición centenaria como la Fiesta del Bollo. Cuando un producto forma parte del arraigo popular y se encuentra unido a una tradición, la tendencia es que perdure. Creo que el mantecado de Avilés está comenzando una nueva etapa de mayor proyección.

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