Oviedo, Javier CUARTAS

La desaparición de las campañas oficiales de rebajas, como tales períodos sujetos a regulación y programación conjunta de todas las cadenas comerciales y establecimientos, no pondrá fin ni a las rebajas, ni a las campañas promocionales ni a las ofertas de grandes descuentos.

Arranca desde ahora una etapa liberalizadora en la que, como ya venían haciendo algunas enseñas con el subterfugio de otras denominaciones, cada cadena y cualquier establecimiento podrá establecer sus propios períodos promocionales y de venta de saldos de temporada. A lo que se pone fin es a la concertación obligatoria de las temporadas de grandes descuentos y ventas de liquidación de existencias.

Vuelven así las rebajas a su origen, cuando hace 72 años las empezó a popularizar, hasta convertirlas en un fenómeno social y en una gran ceremonia del consumismo, el comerciante de Grado Pepín Fernández, creador de Sederías Carretas y Galerías Preciados, las organizaciones líderes en el comercio en España entre la inmediata posguerra y 1968.

Fue en enero de 1940 cuando en un Madrid de autarquía, enorme pobreza y grandes carencias, un consumo casi de supervivencia, cartillas de racionamiento y penurias múltiples, Pepín Fernández lanzó la primera campaña publicitaria para la liquidación de existencias de temporada con la denominación entonces de «ventas posbalance». No fue hasta unos años más tarde cuando empezó a institucionalizarse el concepto de «rebajas».

Aquella primera campaña promocional tuvo éxito y caló en la opinión pública. El Corte Inglés se incorporó varios años después al fenómeno, y ambos comercios, en su tenaz lucha por el liderazgo, que persistió hasta 1995, acabaron arrastrando al resto del comercio a emular sus pasos.

Pepín Fernández no fue el inventor de las rebajas, como no lo fue de otras fórmulas de marketing e ingeniosos conceptos del comercio que se le atribuyeron. Su mérito fue haber sido el avezado pionero que los importó e implantó en España y, sobremanera, el gran entusiasta que las desarrolló con una gran intuición publicitaria y quien por ello logró arraigarlas como hitos y ritos colectivos en el ideario colectivo de la ciudadanía.

Porque ni tan siquiera podría sostenerse con plena seguridad que él fuese el introductor y pionero de las rebajas en España. La liquidación a bajo precio de excedentes de cada campaña para dejar espacio en los anaqueles y los escaparates a la mercancía de la nueva temporada fue una necesidad sentida mucho antes por los comerciantes.

Lo que hace Pepín Fernández (1891-1982), emulando las prácticas más esmeradas y avanzadas del comercio cubano y estadounidense, fue transformar los saldos de restos de temporada, hasta entonces concebidos como actividades marginales y secundarias, en acontecimientos apoteósicos y centrales de la gran fiesta del consumo y en períodos de gran volumen de facturación y de dinamización de las ventas. Éste fue su logro. Nada distinto de lo que ya había puesto en práctica en el último tercio del siglo XIX el comerciante parisino que ha pasado a la historia como inventor de los primeros grandes almacenes. Pepín Fernández lo hizo mucho después, pero en circunstancias mucho más hostiles: en una España sumida en el hambre y la escasez y en una economía casi de subsistencia.