El plan de cierre de factorías que el envasador único de Coca-Cola en España pretende acometer en el país y que supondrá el cierre de las fábricas de Colloto (Siero), Fuenlabrada (Madrid), Alicante y Palma de Mallorca y un impacto laboral de 1.200 puestos de trabajo, ha puesto de manifiesto la inconsistencia de algunas apreciaciones económicas, habitualmente consideradas axiomáticas, y que la experiencia indica que, sin ser necesariamente falsas, no son inevitablemente verdaderas. La realidad siempre es más compleja que los enunciados sencillos, por más que, por su simplicidad, las tesis reduccionistas son de muy fácil comprensión, lo que, cuando incorporan apariencia de verosimilitud, las dota de un elevado poder de persuasión. Los mitos colisionan a veces contra la realidad.

1.- Fábricas rentables no cierran. Coca-Cola Iberian Partners pretende cerrar la planta asturiana aunque no está en pérdidas ni lo estuvo, da beneficios incluso en medio de la mayor crisis económica internacional en 80 años y tiene una rentabilidad del 15% sobre recursos propios cuando el tipo oficial de interés está en el 0,25%. La empresa resultante de la fusión de las distintas plantas de Coca-Cola también es rentable pese a la caída del consumo durante seis años de crisis y dos recesiones.

2.-La ausencia de conflictividad es garantía de pervivencia empresarial. La planta de Asturbega, en Colloto, envasa Coca-Cola desde 1961. En estos 53 años de actividad industrial jamás tuvo el menor conflicto laboral. No hubo paros, ni huelgas, ni protestas durante medio siglo. Sin huelgas y con beneficios, está abocada al cierre.

3.-Las mejoras viarias generan siempre empleo y riqueza. Los equipamientos viarios, ferrocarriles y autovías actúan sobre la economía igual que las políticas librecambistas, la renuncia al proteccionismo, la supresión de las barreras arancelarias y la globalización: integran mercados, reducen distancias y amplían la competencia. Son una oportunidad para los más competitivos -que podrán acceder a más consumidores y más mercados de forma más rápida y barata- y un riesgo mayor para los menos eficaces. Esto vale para empresas y territorios. Las mejoras viarias permiten además reducir centros de producción. Coca-Cola, Pepsi-Kas, La Casera y otras empresas aprovecharon el despliegue de autovías que España emprendió en 1984 para cerrar desde entonces la mayoría de las casi 50 fábricas que llegaron a tener en el país. La Casera se quedó con una; Pepsi-Kas tiene cuatro; Coca-Cola pretende operar con siete.

4.- Ganar dinero es suficiente para que perdure un negocio. Las empresas quieren ganar dinero. Pero quieren ganar cada vez más dinero. Es la teoría de la maximización de los beneficios. Y no sólo por codicia. También como condición para retener un capital que dispone de otras alternativas de inversión. Este objetivo es aún más imperativo en sociedades cotizadas en bolsa. Las acciones de la multinacional estadounidense The Coca-Cola Company se negocian en el mercado bursátil y, según reveló el presidente de su filial española (Coca-Cola España), Marcos de Quinto, el plan de ajustes que promueve el envasador Coca-Cola Iberian Partners es un primer paso para que esta sociedad de reciente creación también salga al parqué. Cuando se sale al mercado para captar recursos, la empresa cotizada entra en una dinámica acuciante de búsqueda de rentabilidad. De no hacerlo, los inversores pueden vender sus títulos y destinar el dinero a comprar acciones de otras compañías que ofrezcan mayores retornos. Estos movimientos inducen a la caída de valor de los títulos de la empresa que ofrezca menores expectativas. La depreciación de las acciones genera minusvalías a los accionistas, dificulta el uso de las acciones como garantía en operaciones de apalancamiento y abarata -y, por lo tanto, aumenta- el riesgo de opas hostiles.

5.- El tamaño no importa. La tesis de que los volúmenes y magnitudes de negocio son indiferentes y que lo determinante es la rentabilidad y las ratios de solvencia y de eficiencia no siempre se cumple. Asturberga, dueña de la fábrica de Colloto y desde junio filial al 100% de Coca-Cola Iberian Partners, tiene mejores márgenes, más rentabilidad económica, mayor rentabilidad financiera, beneficios más holgados sobre facturación y mejores resultados por empleado que la fábrica de La Coruña. Colloto tiene a su vez un coste de producción y logística inferior a las plantas gallega y vasca. Pero, de estas tres factorías del Cantábrico, la que se cierra es Colloto. La planta asturiana es la más pequeña y su mercado natural es el menor de las tres fábricas norteñas. Una vez que la empresa decide aprovechar las autovías para cerrar plantas, es más barato abastecer a perpetuidad con camiones desde otras regiones a 1,06 millones de asturianos que hacer eso mismo con 2,17 millones de vascos o con 2,76 millones de gallegos. El desmantelamiento de la planta más pequeña también es más económico. Los costes de despidos, prejubilaciones y traslados laborales y de equipos fabriles se minimizan cuando se suprimen 3 líneas de envasado y 144 empleos en Colloto en vez de los 293 trabajadores y 7 líneas de Bilbao y los 391 puestos de trabajo y 6 líneas de La Coruña.

6.- Las fábricas con un producto líder en su mercado perduran. Coca-Cola es el refresco líder en ventas en Asturias. También lo es en España. Pero, según dijo en 2011 la patronal española de fabricantes de bebidas refrescantes (Anfabra), "los asturianos destacan por estar entre los españoles que más valoran la presencia de los refrescos en su vida social". El 73% de los asturianos incluyen el consumo de refrescos entre sus hábitos sociales, aseguró Anfabra. Esta mayor predisposición favorable del mercado asturiano no es suficiente para impedir la fuga del fabricante.

7.- El efecto sede y el origen del capital no importan. La marcha de Coca-Cola de Asturias (y antes la de otras sociedades de capital foráneo) evidencia que la identificación del capital y del accionariado con el territorio y el llamado efecto sede sí tienen relevancia y que, si bien no es garantía de continuidad, el arraigo sí fortalece el compromiso de permanencia. Es mucho más fácil que Coca-Cola se vaya de Colloto que de Atlanta, su sede fundacional. Asturbega se quedó sin accionistas asturianos de referencia en 1995 y sus últimos dueños tenían posiciones inversoras mucho más relevantes en las plantas envasadoras de sus respectivas regiones. La supresión de la fábrica de Madrid (Casbega) no desmiente la tesis. Aunque contaba con accionistas madrileños hasta la fusión, en Casbega tenían una gran influencia grupos de capital catalán y vasco. Y estos dos colectivos, junto con inversores valencianos y andaluces, son los hegemónicos en el nuevo envasador único. Esta accionariado periférico es el que ha optado ahora por perpetuar sólo las fábricas de la periferia. España es radial pero el accionariado dominante en Coca-Cola va a demostrar que la radialidad, como las autovías, son de doble sentido. Se puede suministrar al resto de España desde Madrid (el esquema centralista tradicional durante siglos en España) pero no hay razón que impida hacerlo al revés.

8.-La economía "low cost" abre una era de crecimiento. El predominio de la cultura del bajo precio es destructora de empleo aunque desde su implantación se interpretó como una revolución generadora de una economía expansiva. Cuando los consumidores optan por marcas blancas y productos y servicios de bajo precio fuerzan al resto de la industria a hacer lo mismo. La marca blanca suponía el 34% del consumo en España en 2008, cuando empezó la crisis. El año pasado llegó al 43%. Para competir con las enseñas baratas, las marcas de fabricantes intentan reducir márgenes pero sobre todo intentar rebajar costes. El consumo barato implica menos salarios, menos empleos y concentración de centros de producción para generar ahorros. Coca-Cola atribuye el expediente de regulación de empleo a que el consumo de sus formatos más rentables y con mayor margen (las botellas de vidrio y luego las latas) se ha hundido desde el año 2008 y sólo crecen los formatos más baratos (las botellas de plástico PET de gran tamaño) que la empresa lanzó para competir en el consumo de los hogares con los operadores de menor precio y también por la modalidad de ocio «low cost» de los jóvenes: los «botellones», que reducen las ventas en el canal hostelero, donde domina el botellín de cristal, más rentable. El «low cost» genera un fenómeno «boomerang»: cuando todos consumen barato, los salarios y el empleo también se reducen. Es un proceso natural de ajuste.

9.- La publicidad es un instrumento de poder del anunciante. Esta tesis es, como las anteriores, parcial. Una vez más se omite que los factores económicos generan tendencias de doble sentido. La gran capacidad creativa de Coca-Cola, sobre todo desde los años 20 del pasado siglo; sus enormes presupuestos de inversión publicitaria (en torno a 1.000 millones de dólares anuales) y una estrategia de marketing fantástica, hizo de la marca un irresistible y seductor icono mundial, con una fuerza de mercado que no tiene parangón. La compañía edificó en torno a su marca un código de comunicación que fue capaz de patrimonializar valores de armonía, felicidad, familia, jovialidad, fraternidad y hermanamiento que jamás una gaseosa u otro producto banal de consumo soñó con capitalizar como atributos intangibles e indisociables que le son propios.

El poder inmenso de Coca-Cola viene de ahí: de un contrato con el público sustentado sobre la coherencia de un compromiso y un posicionamiento de marca sostenidos a lo largo de 128 años. Ahora esa fuente de poder se ha invertido y ha generado un movimiento popular, mediático y de las redes sociales de sentido contrario en exigencia de que esa promesa se mantenga. Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, expresó su sorpresa porque el cierre de cuatro fábricas y 300 despidos generase un movimiento tal de erosión de la marca y porque a la empresa se le exija lo que no se demanda a la banca y a otros sectores. La explicación es que Coca-Cola lleva más de un siglo asegurando en su publicidad que es otra cosa: un compendio de valores. Y ahora es rehén de esa promesa.