Las clases medias españolas tienen las mismas necesidades que hace un par de décadas, o más, pero menos dinero. De ahí el triunfo de fenómenos como el del "low cost", que sacian el hambre consumista pero a la larga provocan úlceras sangrantes en el estado del bienestar.
Para vender a bajo coste a la fuerza hay que producir a más bajo coste y eso supone a su vez menor calidad de las materias primas, mano de obra más barata, deslocalización empresarial hacia países con legislaciones más permisibles con la explotación laboral... Por eso frente al "low cost", autores como el gallego Miguel Conde Lobato han acuñado el término "know cost", que él traduce como "una forma de consumir que conozca el coste real de los productos, el que se ve y el que no se ve, el directo y el indirecto".
Esta teoría parte del reconociendo del poder del ciudadano consumidor. Demandando importaciones baratas de productos de bajo coste (en los que la cadena de valor está formada por trabajadores que cobran bastante menos de 20 euros al día) lo que se provoca es la exportación de puestos de trabajo. "Importamos bienes, exportamos empleo y eso significa desempleo o precariedad para nosotros", destacó recientemente José Armando Tellado, director general de Corporación Alimentaria Peñasanta (CAPSA), en una conferencia sobre el sector lácteo en la que echó mano del término "know cost" para destacar la necesidad de conocer el coste del producto para reconocer el valor que cada uno aporta a ese coste. Y con esa información el ciudadano decidirá, con su acto de consumo, eligiendo un producto u otro, qué quiere que suceda en su país. Si quiere una sociedad integradora, con una baja tasa de paro, con una retribución justa... O no.
Para que el consumidor puede ejercer ese poder necesita información. Cuando por ejemplo compra un queso, debería poder conocer si está elaborado con leche de vacas asturianas o alemanas y ahí juegan un papel clave tanto las empresas, con su responsabilidad social, como el regulador competente, que fija las normas de etiquetado y facilita la decisión de consumo, porque la libertad de elegir entraña conocimiento.
Tellado hablaba de "know cost" desde un sector, el lácteo, en el que grandes cadenas de distribución incluso está vendiendo a pérdida, utilizando la leche líquida como cebo comercial. Por ello amplió el ámbito de aplicación del término "know cost" y defendió la "necesaria" transparencia de la cadena de valor -para conocer donde se está generando y donde se está quedando el margen de los productos en el tránsito que va del productor al consumidor pasando por los diferentes intermediarios- y su sostenibilidad -que todos los que participan tengan su retribución-.
Miguel Conde Lobato señala en su libro "Knowcosters: cuando el low cost es el mal" que para poder seguir la nueva pauta de consumo responsable que plantea debería haber un triple marcaje del precio, el cual, además del precio de venta al público (PVP), debería incluir el coste planeta y el coste de Estado de Bienestar. Conde está seguro de que ante dos productos similares, el consumidor elegiría la opción en la que estos dos últimos tipos de costes fueran inferiores, incluso aunque el PVP fuera algo superior. Con esa información el consumidor se convertiría en un "know cost consumer", lo que Conde denomina "Knowcoster".
