23 de julio de 2017
23.07.2017
Íñigo Madariaga | Presidente de Green Cola Iberia, nueva compañía de bebidas que fabrica en Asturias

"Asturias es competitiva en comunicaciones para fabricar y distribuir por la Península"

"Elegimos la planta de Meres para producir Green Cola porque es muy flexible y tiene experiencia con marcas como Schweppes"

23.07.2017 | 01:42
Íñigo Madariaga

El abogado bilbaíno Íñigo Madariaga fue vicepresidente en Europa de la multinacional PepsiCo y presidente de la patronal española de bebidas refrescantes Anfabra. Dejó la Pepsi y se centró en la abogacía, pero ha vuelto a la bebida como presidente de Green Cola Iberia, el nuevo aspirante a acabar con el duopolio de las colas y que fabrica en Siero para toda la Península Ibérica.

–¿Por qué en Asturias?

–Porque la planta de Industrial Zarracina (del grupo El Gaitero) en Meres funciona muy bien, es una fábrica muy flexible, con mucha experiencia en embotellado para marcas como Schweppes, Font Vella, Rockstar de PepsiCo, Tónica Kas€ y con un director que es un gran profesional y buen amigo. Es un gusto producir aquí.

–¿Se puede abordar una buena distribución desde Asturias con sus comunicaciones?

–Hoy en día el transporte no es un problema. Las comunicaciones han mejorado mucho. No hay grandes diferencias de fabricar y distribuir desde Asturias a hacerlo en Valencia o en Navarra, donde también hay importante maquiladores. En transporte, es tan competitiva la planta de Zarracina como esas otras.

–¿Pero ustedes tienen personal en la planta de Meres?

–Sólo el primer día de producción, el pasado 31 de mayo, hubo gente de Green Cola allí. Nosotros les damos el jarabe y las instrucciones de fabricación y el personal de Zarracina sabe trabajar perfectamente.

–¿Qué diferencia su refresco del resto de colas?

–Nuestro lema nos define, somos el lado verde de la cola, que es la bebida no alcohólica que más gusta. Green Cola es un refresco que sabe muy bien, que tiene buena presentación e ingredientes naturales. Refresca e hidrata sin calorías porque está endulzado con extracto natural de stevia; no utiliza otros edulcorantes artificiales que tienen las colas ligth; su cafeína no es sintética, procede directamente del grano de café verde y al ser natural tiene una absorción más lenta, no te da "subidones", y no utiliza ni conservantes ni aspartamo.

–¿Cómo surgió la marca?

–En este proyecto estamos viejos rockeros de la industria. Yo estuve 20 años en PepsiCo y llegué a ser vicepresidente para Europa. Y el fundador de Green Cola, Periklí Venieri, es un ex ejecutivo de Coca-Cola Hellenic, el mayor embotellador del Este de Europa. Dejó la compañía, hizo inversiones hoteleras y como se aburría compró una fábrica de refrescos y empezó a hacer producciones de formatos de poca rotación para Coca-Cola, tiradas cortas que no asumen las grandes fábricas. Allí empezó a trabajar en una fórmula de refresco con ingredientes naturales, apostó por la I+D+i y, después de tiempo, obtuvo Green Cola. La mayor sofisticación es lo sencillo, y conseguirlo cuesta.

–¿Cómo fue el lanzamiento?

–Cuando Periklí decide lanzar el producto en Grecia tenía todo en su contra porque el país estaba en un momento de convulsión económica y este es un refresco que, por sus ingredientes, no se puede vender barato. Pese a todo, el producto fue un éxito. En seguida alcanzó el 12% del mercado griego. Hoy el 17% de las latas de cola que se venden allí son de Green Cola, más que Pepsi.

–¿Y cómo se suma usted al proyecto?

–En 2015 Periklí inició la expansión por Europa y un año después me llamó. Nos conocíamos de la patronal europea de refrescos y pensé que me llamaba por temas legales, porque soy abogado y quizás necesitaba asesoramiento para la estructura jurídica de la compañía. Sin embargo lo que me propuso fue ser embotellador de Green Cola en España, Portugal y Andorra. Inicialmente dije que no porque estaba con otros negocios, pero me invitó a ir a Grecia y acepté. Mi mujer me lo advirtió: "como vayas vas a volver con el contrato en la mano".

–Y acertó.

–Si. En enero firmamos el acuerdo. El planteamiento que me hicieron era que nombrara distribuidores y les dije que no. Yo primero quería presentar el producto a la gran distribución. Si ellos nos compraban el concepto al precio que tenemos que mantener para que el proyecto sea viable, pues entonces hablábamos con los distribuidores. Si El Corte Inglés, Carrefour, Gadisa o Alimerka no te referencian tienes un problema. Por ello contraté a una persona con mucha experiencia en temas de alimentación y a principios de junio ya teníamos acuerdos con esas compañías. Aquí en Asturias ya estamos en Alimerka y tenemos como distribuidor para llegar al canal de hostelería y restauración a Bebalia, el suministrador de Estrella Galicia.

–¿Cómo se reparte el accionariado de Green Cola Iberia?

–Yo tengo un tercio del capital, la compañía griega tiene el 10% y el resto de inversores llegaron de mi mano, con lo que se puede decir que controlo la compañía.

–¿Lanzarán más productos?

–Tenemos más productos hechos con stevia, pero de momento no los vamos a lanzar. Nos centraremos en Green Cola porque ya es una apuesta importante para empezar. Nos metemos en la categoría más competitiva, con dos monstruos mundiales como Coca-Cola y Pepsi.

–¿Y se puede acabar con el duopolio?

–Creemos que sí. Estamos para competir y tener nuestro hueco en el mercado. La comunicación en el refresco de cola está cuasi monopolizada por Coca-Cola y su publicidad de la felicidad. Nosotros no queremos ser paz y amor, queremos ser una bebida divertida y nuestra publicidad será totalmente distinta para llegar a la gente con espíritu joven. No podemos competir en presupuesto, pero hemos hecho una campaña producida y rodada en España que tratará de ser viral.

–¿El público objetivo?

–Todo, pero perseguimos a los "millennials" y a las personas que toman las decisiones de compra, que ya no son sólo las amas de casa, si no también los amos de casa, los "singles"€ En general buscamos un público preocupado por la naturalidad de las cosas.

–¿Qué metas se marcan ?

–Nos gustaría igualar o sobrepasar a los griegos. Estar por encima del 10% en el segmento de cola en pocos años. No es fácil quitarle cuota a los dos grandes.

–Conocen todos sus secretos, ustedes trabajaron para ellos€

–Todos no, pero muchos sí. Vamos a intentar hacer las cosas bien y competir de forma divertida, queremos cambiar la percepción que hay de esta industria.

–¿Son partidarios del impuesto a la bebida azucarada?

–No, a pesar de que no nos afectaría. Satanizar a las bebidas refrescantes es un error, ¿por qué debe pagar el impuesto un refresco y no un pastel de manzana?. Somos de las pocas industrias alimentarias que tienen resuelto el problema de la obesidad desde hace mucho, porque hace 30 años que ya hay bebidas sin calorías.

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