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Entrevista al presidente y fundador de Geox

Mario Moretti (Geox): "La recuperación ya está en marcha, pero cuesta predecir su velocidad"

"Hemos visto disfunciones en la Unión Europea, como la compra centralizada de vacunas"

Mario Moretti

Mario Moretti

'El zapato que respira' ha contenido la respiración durante el último año. Como en muchos otros sectores, la pandemia ha acelerado la transformación hacia la que ya caminaba la moda para adaptarse a los dos grandes ejes que marcarán su futuro a medio y largo plazo, la digitalización y la sostenibilidad. Inevitablemente, un gigante como Geox ha acusado el impacto de los efectos de la crisis sanitaria pero su presidente y fundador, Mario Moretti Polegato (Treviso, Italia, 1952), defiende que el repentino cambio de escenario ha cogido a la compañía italiana con los deberes hechos para encarar las nuevas oportunidades que, dice, surgirán en el nuevo ecosistema comercial. Por el momento, la covid ha provocado que la facturación de Geox haya caído desde los 805 millones de 2019 a los 535 registrados en 2020 y ha forzado a la multinacional a 'racionalizar' sus puntos de venta, cerrando más de un centenar y abriendo una veintena de tiendas monomarca con las que mirar a otros mercados como el ruso o el asiático.

¿Cómo ha afectado la pandemia a Geox?

Los confinamientos generados por la pandemia nos han obligado a cerrar muchas tiendas en muchas ciudades del mundo donde estamos presentes. Estos cierres han golpeado a la industria de la moda y también a Geox, de manera muy significativa, generando una caída de ingresos para todo el sector.

¿Qué perspectivas tiene la compañía para este 2021? ¿Cree que es momento de volver a crecer o es demasiado pronto?

Es demasiado pronto para tener una imagen precisa de la recuperación económica, que ya está en marcha pero de la que, como ha señalado recientemente mi amiga Christine Lagarde, presidenta del Banco Central Europeo, es difícil predecir la velocidad. En cualquier caso, en Geox estamos listos para reiniciar y aprovechar las oportunidades que se crearán en la nueva economía pospandemia.

La pandemia ha provocado un aumento generalizado de las ventas por el canal ‘online’. ¿Ha sido también el caso en su empresa? ¿Han tenido que realizar inversiones para digitalizarse o tenían los deberes hechos?

En 2020 las ventas ‘online’ crecieron un 40 % y el incremento en los primeros meses de 2021 es todavía mayor. El modelo de consumo está inmerso en un cambio profundo, experimentando en ese tiempo una transformación de un par de años. La pandemia ha acelerado la reconversión de un modelo tradicional, basado principalmente en compras en tiendas físicas, hacia el comercio electrónico. Esto coloca a muchas empresas frente a un nuevo reto, el desafío de desarrollar un modo de venta omnicanal que permita a los consumidores comprar un producto a través de una red de distribución que integre a la perfección las tiendas físicas con los canales digitales. Es un cambio de época en el que Geox está invirtiendo.

¿Cuántos puntos de venta han perdido desde el inicio de la crisis sanitaria?

No hemos perdido ningún punto de venta pero hemos desarrollado un plan para racionalizar nuestra red de distribución, que incluye 110 cierres y 20 nuevas aperturas de tiendas monomarca y el ‘restyling’ [lavado de cara ] de muchos puntos de venta en las principales ciudades del mundo. Precisamente hemos iniciado hace escasos días este proceso en ciudades como París, Moscú y Dubai.

¿A dónde apunta Geox de cara al futuro? ¿En qué zonas tienen perspectivas de registrar un mayor crecimiento?

Geox se centra en el crecimiento en países como Rusia o China, donde las ventas se están recuperando muy bien inmediatamente después del final de los confinamientos.

¿Y qué plan juega España en esa estrategia?

También estamos enfocados en consolidar nuestro liderazgo en Europa y en países como España, que para nosotros es uno de los principales mercados. El cierre tuvo un impacto en las ciudades más turísticas del país, pero el crecimiento del ‘online’ ha compensado en gran medida este impacto. Seguiremos invirtiendo en el desarrollo del modelo de venta omnicanal y en el desarrollo de colecciones que satisfagan las exigencias del consumidor español, en términos de calidad, comodidad y estilo.

La sostenibilidad es una tendencia ineludible en el sector de la moda. ¿Qué estrategias tienen al respecto?

Nuestro camino hacia la sostenibilidad comenzó hace muchos años. Nos hemos centrado en varios sectores como la energía, los materiales, el monitoreo de la cadena de suministro, las comunidades y, obviamente, en nuestros empleados. Hoy la sostenibilidad ambiental está totalmente integrada en nuestro ADN y pasó a formar parte de nuestra identidad, pero también hemos entendido que el progreso realizado por uno solo no es comparable al progreso generado por una comunidad. Esta es la razón por la que decidimos unirnos al ‘Fashion Pact’ en octubre del 2019.

¿En qué consiste ese acuerdo?

El Fashion Pact es una coalición global de empresas de la industria textil y de la moda (prêt-à-porter, deporte, estilo de vida y lujo) que incluye a sus proveedores y distribuidores, todos comprometidos con un núcleo común de objetivos medioambientales que se apoya en tres áreas principales: luchar contra el calentamiento global, la restauración de la biodiversidad y la protección de los océanos.

La receta del éxito de Geox se ha basado en gran medida en innovar y patentar. ¿La crisis actual hace más difícil mantener ese tipo de inversiones o sigue siendo la apuesta de la compañía?

Hoy, en un mercado abarrotado de ofertas y en un contexto económico complejo, estoy más convencido que nunca de que la patente es un elemento fundamental para garantizar el éxito de un producto. La patente es lo que permite garantizar la singularidad de un producto y seguiremos invirtiendo en investigación y desarrollo y en innovación patentada, como lo demuestran las 40 patentes que tenemos en nuestro cajón.

Defiende que la economía se reactiva con puestos de trabajo. ¿Cree que la respuesta de la UE ante esta crisis ha sido más adecuada que la dada en 2008?

No creo que podamos comparar la crisis financiera de 2008 con la actual crisis sanitaria, que aún está en marcha y de la que aún no tenemos claro cuándo terminará, esperemos que no más tarde de unos meses. También creo que es demasiado pronto para resumir el trabajo de la UE y de sus Estados miembros. Hemos visto cosas positivas como la creación de un plan europeo de recuperación, que es una iniciativa solidaria conjunta sin precedentes en la historia de nuestro continente, pero también algunas disfunciones como en la gestión de la compra centralizada de vacunas. Debemos sacar las lecciones de esta pandemia y avanzar cada vez más rápido y con mayor determinación hacia una integración europea que nos permita tener la capacidad y rapidez de acción y reacción comparable a la de los Estados Unidos para hacer frente a esta crisis con más eficiencia. 

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