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Venta 'online'

Las empresas españolas se vuelcan en los 'marketplaces'

Amazon concentra productos de 12.000 firmas y Aliexpress de más de 8.000

Imagen de archivo de una almacén de Amazon.

Los 'marketplaces' o mercados globales en internet ganan peso en España. Los consumidores cada vez gastan más en internet pero concentran sus compras en pocas webs y esa tendencia ha obligado a grandes empresas del sector comercial a buscar fórmulas para acrecentar su peso en el mercado. El fenómeno, denominado por algunos como 'Amazondependencia' se extiende y amplía en cada conato de revolución consumista como el reciente Black Friday o la campaña navideña. El cambio es radical frente a años anteriores. Las empresas de distribución y los fabricantes, muchos de ellos con sus propias plataformas de venta, empiezan a ver a los grandes 'marketplaces' como aliados en sus estrategias comerciales y claves para el crecimiento futuro. La idea de crear su propia web de venta cede paso a las estrategias basadas en la presencia en grandes operadores de internet. Amazon es el principal 'marketplace', pero El Corte InglésAliexpress o Fnac, por ejemplo, entran de lleno en ese póker de grandes mercados virtuales generalistas. 

Amazon ha logrado superar las 12.000 empresas españolas que venden en su web, la mayoría pymes, con unas exportaciones del orden de los 650 millones de euros el pasado año, un 30% más que el año anterior. Se espera que este año la cuantía de las exportaciones aumente. Las cifras que aporta el gigante del comercio electrónico son apabullantes con más de 60 millones de productos vendidos al año. La mitad de las empresas españolas en Amazon envían sus productos al extranjero. 

Amazon asegura que más de 2.500 empresas españolas venden más de 100.000 euros anuales en el portal, y más de 150 superaron en el 2020 el millón de euros de ventas. Catalunya es la comunidad autónoma con más empresas presentes en Amazon, más de 2.500, y son también las que más exportan (más de 150 millones en el 2020).

En el caso de Aliexpress, la firma asegura que en esta edición del 11.11 o día del soltero, las empresas españolas tuvieron unos 11.000 productos en oferta, el 11% más que el año pasado. España ha sido el segundo mercado más importante del mundo para Aliexpress durante las tres últimas ediciones del día del soltero", reconoció Estela Ye, directora ejecutiva de Aliexpress en España, Italia y Francia. El gigante chino Aliexpress refuerza el crecimiento en España más por la vía de los vendedores que de impulsar las compras, a través de acuerdos con empresas locales ávidas de crecimiento internacional. La estrategia de Aliexpress se inició hace ya algunos años y se muestra clave para acelerar ese crecimiento. Más de 8.000 empresas españolas venden a través de la plataforma china Aliexpress, el doble que antes de la pandemia

El Corte Inglés, estandarte de la distribución en España con su grandes almacenes, también ha presentado recientemente su apuesta por la omnicanalidad completa y la medida de abrir su web a los fabricantes. La decisión responde a los buenos resultados de la división de marketplace de los últimos meses, en los que los niveles de rentabilidad sorprendieron a la dirección de la empresa española. 

Cambio en la competencia

La competencia entre las grandes plataformas internacionales o marketplaces es creciente pero desigual. El líder indiscutible es Amazon. Es la mayor tienda de internet en España según datos de Netrica y Alexa divulgados por Eshow Magazine, triplicando los ingresos de Aliexpress, segundo de la lista. Completan la clasificación El Corte Inglés, Carrefour y Mediamarkt. Sin embargo según el tipo de producto vendido se incorporan al top del comercio electrónico otras firmas con portales de venta propios. Es el caso de las firmas de distribución de alimentación (Mercadona, Dia, Consum, Hipercor...), productos para mascotas (Tiendanimal, Zooplus, Miscota, Kiwoko, Animalear), Decoración (Ikea, Leroy Merlin, Conforama, Westwing, Bauhaus), Deporte (Decathlon, Adidas, Deporvillage, Nike, Forum Sport), Electrónica (Mediamarkt, Microsoft, PcComponentes, Apple, Fnac), Moda (Zalando, Zara, Privalia, Mango, Pull&Bear).

El Corte Inglés (ECI) ha visto en el concepto 'marketplace' una vía de crecimiento clara para el futuro. ECI aumentó un 132% las ventas de su eCommerce, hasta unos 1.800 millones de euros, según el último informe anual. De representar solo un 5,8% de las ventas 'retail' del grupo en 2019, ahora el comercio electrónico alcanzó el 17,3% de las ventas totales, en un año en el que registró 760 millones de visitas 'on line'. Como otro dato positivo, la cesta 'on line' es un 50% superior a la compra en tienda. El originalmente llamado canal de productos 'marketplace' ha ganado peso y ha arrastrado a El Corte Inglés al estoc integrado y la búsqueda de la omnicanalidad completa, que incluye un equipo de 2.500 asesores telefónicos del cliente. La venta 'on line' asistida es una vuelta de tuerca a la venta en internet. El engranaje de ECI se complementa con la potenciación del negocio logístico, fuente de mayores márgenes.   

Cambio de estrategias

El cambio de estrategia de El Corte Inglés revoluciona la primera división del sector de la distribución en España y es un reto directo a la competencia de Amazon. El máximo responsable del área de comercio electrónico de El Corte Inglés, Ricardo Goizueta, reconoce que la rentabilidad de cada venta en el 'marketplace' y en internet "está por encima del negocio físico" y que "más marcas quieren participar" en la web de El Corte Inglés. Tener grandes almacenes se ha convertido en una ventaja competitiva frente a Amazon al ofrecer gran capilaridad en todo el territorio. En esos productos 'marketplace', que no están físicamente en las tiendas ni en los almacenes de ECI, el vendedor y no El Corte Inglés es el responsable de las ofertas que puedan aparecer, así como de dar la garantía legalmente establecida. En consecuencia, los niveles de rentabilidad aumentan. 

Casi dos de cada tres españoles (64%) siguen prefiriendo la opción del 'marketplace', según un estudio de la firma logística Packlink, y España se mantiene muy por debajo de otros mercados como el italiano (89%) o el alemán (85%). Para Goizueta, "para ser referente tienes que estar en la mente de los consumidores y a la cabeza de la categoría de productos". En esa guerra comercial por entrar en el 'top 5' de los ránkings están actualmente los grandes grupos de distribución.

Una estrategia similar con respecto a los 'marketplaces' ha seguido FNAC en los últimos años. Ofrece en su plataforma de venta productos de terceros. Según Moisés Orgaz, responsable del área 'Marketplace' en España, el canal "es rentable" y ha sabido ofrecer "una gama ampliada de productos y categorías con unos 700 vendedores externos, con predominancia del vendedor nacional y europeo, con un nivel de servicio similar al de Fnac, algo en lo que ponemos mucho foco". Fnac ha sabido transitar desde la venta de libros hasta productos de deporte, con muy buenos resultados en los últimos tiempos en la venta de electrodomésticos. 

Cambio de mentalidad

En opinión de Orgaz, la irrupción del 'marketplace' supone un cambio de mentalidad en las empresas y para el consumidor: "Tenemos una mayor oferta de productos, el consumidor sabe que está comprando a un tercero pero que cuenta con las garantías de compra y de servicio de Fnac, y aumenta la disponibilidad de productos hasta límites que a nivel logístico sería difícil de asumir para cualquier comercio". 

Los 'marketplace', sea de Amazon, El Corte Inglés, Aliexpress o Fnac, sin olvidar otros especializados, son el catalizador del crecimiento futuro del comercio electrónico, abriendo puertas a terceros pero paralelamente restringiendo en pocos operadores la capacidad de llegar a los clientes. 

Aliexpress aspira a impulsar geométricamente su negocio en en España el próximo año. España es el tercer mercado en importancia a nivel mundial para el gigante chino. Los vendedores españoles en Aliexpress ya son más de 8.000 empresas. La mayoría de sus exportaciones se concentran en Europa, concretamente en países como Francia, Italia, Alemania, Polonia o Portugal, además de Rusia.

Los productos que se encuentran en los almacenes en España son cada vez más estratégicos para Aliexpress, especialmente en estos momentos de tensiones en los transportes internacionales y la fabricación asiática. Los almacenes locales son más utilizados en productos de alta demanda (novedades o artículos más vendidos).

La plataforma alemana de envíos internacionales Seven Senders calcula que el 23% de los envíos de comercios 'on line' son internacionales en Europa. En España, el porcentaje se presume mayor, aunque no existen datos fiables sobre el asunto. Aliexpress tiene en España a su mercado europeo más relevante. El envío transfronterizo es cada vez más usual, aunque para la mayoría de consumidores el factor precio sigue siendo crucial, por lo que los costes de envío nulos son un elemento clave.  

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