Puig ralentiza su crecimiento en el tercer trimestre, pero corrige al alza sus expectativas de cara a final de año

La última vez que Marc Puig, presidente ejecutivo del grupo de perfumería, maquillaje y cosmética Puig, se puso a tiro de los analistas financieros, les habló, por primera vez, de nubes negras en el horizonte. Puig, un gigante de 4.700 millones de euros de facturación anual y sin problemas financieros, veía cierta amenaza en que el mercado global de las fragancias estuviese frenando. El aviso era que, si bien habían calculado crecer entre un 6% y un 8% en 2025, probablemente se quedarían finalmente en la parte baja de esa horquilla. La penúltima presentación de resultados del año parece darle la razón, aunque el mismo directivo se haya decantado este jueves por la estrategia opuesta: anunciar que esas nubes no eran para tanto.

Puig llega a septiembre con unos ingresos acumulados de 3.596 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento del 4,9% en relación con el año pasado o de un 7%, si se comparan las cifras sin tener en cuenta movimientos extraordinarios del mercado. La cuestión es que los números del tercer trimestre, los que se presentaban este jueves, son algo más discretas: el grupo ha facturado entre julio y septiembre 1.297 millones de euros, un 6% más (en cifras comparables).

Es el volumen más elevado del año, pero, al mismo tiempo, la tasa de crecimiento interanual más débil: la compañía estaba en casi un 12% de engorde hace un año, mejoró hasta el 14% en el trimestre de 2024 que incluyó la Navidad, pero bajó al 7,5% el primer trimestre de 2025, se quedó en el 7,2% en el segundo y ahora desciende hasta ese 6%.

En función de los datos pormenorizados, el culpable es, efectivamente, el negocio de las fragancias y la moda, el más importante, con mucha diferencia, para Puig. Cabe decir que este grupo es el responsable de marcas como Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier o Nina Ricci y explota las licencias Banderas y Adolfo Domínguez, entre otras. Sin embargo, la empresa ha vendido apenas un 2,8% más que en el tercer trimestre del año pasado. Y eso si se compara la facturación eliminando los elementos extraordinarios de las cifras, porque, en realidad, sobre papel, Puig ha ingresado prácticamente lo mismo con los perfumes que el año pasado: de 932 millones de euros, a 932,4 millones de euros.

Esto refleja, según apunta la compañía en un comunicado, "la moderación prevista en los mercados globales de fragancias y el impacto continuo del tipo de cambio". Por el contrario, el negocio del maquillaje ha crecido casi un 19% y el de la cosmética, un 10,5%. Lo primero se debe en enorme medida (casi la mitad de ese crecimiento) a haber empezado a vender su marca estrella, Charlotte Tilbury, en Amazon en Estados Unidos.

La campaña de Navidad

Así pues, Marc Puig ha optado por el discurso optimista. "Puig ha cerrado otro trimestre sólido, respaldado por el crecimiento sostenido en todos los segmentos de negocio y por la fortaleza de nuestras marcas", ha introducido el ejecutivo. "Con lo que llevamos de año y con la visibilidad que tenemos ya del periodo festivo, mantenemos las previsiones de 2025", ha subrayado, asegurando que "haber empezado fuertes el cuarto trimestre" les ha hecho despejar "los temores que tenían en septiembre". La previsión vuelve a ser quedarse como poco a la mitad de la horquilla prevista de crecimiento, lo que significa terminar el año facturando un 7% más.

"La Navidad es muy importante para nosotros, y como nuestro negocio depende en un 90% de las ventas en las tiendas, queríamos ver lo abiertos que estaban estos comercios a comprarnos producto", ha explicado Puig para justificar el cambio de visión. "Septiembre y octubre ya han pasado, y el comportamiento que vemos es sano, con lo que tenemos expectativas de una campaña de Navidad sana y por eso ratificamos que nuestras expectativas para el año estarán en medio de la horquilla establecida, y no en la parte baja", ha concretado. "Hay una buena tendencia, los comercios están abiertos a comprar, así que no vemos problemas o desafíos en términos de ventas", ha rematado.

Ahora solo queda comprobar si el mercado se empapa de ese optimismo. Tras su última presentación de resultados, Puig cayó en bolsa en torno a un 7%, y el camino no le ha sido fácil desde entonces: las acciones de Puig cotizan un 44% más baratas que cuando debutaron en los parqués, y la caída ha sido especialmente dramática este mes, cuando ha tocado fondo con un precio por acción de 13,18 euros.

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