Los supermercados esperan reactivar las ventas en 2026: el consumidor sale menos a comer fuera y se queda más en casa

Desde los hipermercados hasta la pequeña tienda de la esquina, el sector del consumo español se muestra optimista respecto al año que ahora empieza, según el informe Perspectivas de Gran Consumo 2026, elaborado por NielsenIQ, que indica que España continúa destacando por su capacidad de crecimiento en este ámbito, con un consumidor que ha recuperado el gasto tras unos años de contención. Ahora, aunque las cestas de la compra son más pequeñas, aumenta la frecuencia con la que se visita el establecimiento comercial, con lo que, a lo largo de 2025, ha habido, afirma el estudio, "un dinamismo notable".

Los autores destacan, en particular, "una evolución positiva en valor y un impulso significativo del volumen durante los meses de verano". Si se mantiene la tendencia, aunque habrá que estar pendiente del contexto internacional y de su impacto sobre los costes de producción, la auditora prevé que 2026 será un año dinámico, aunque ligeramente menos expansivo, condicionado por esa incertidumbre económica pero favorecido por el crecimiento poblacional, el turismo, la frecuencia de compra y la relevancia de la generación X (la que sucede a los denominados 'boomers').

Será, indican fuentes de la asociación Aecoc, un año marcado por la evolución del 'mix' entre marca de fabricante y marca de distribuidor o marca blanca, la senda inflacionaria y la capacidad del sector para captar nuevas ocasiones de consumo, un espacio en el que cobran fuerza, por ejemplo, los alimentos listos para llevar y los platos preparados. 

"Se está produciendo un trasvase de consumo de fuera hacia dentro del hogar, lo que suponen nuevas oportunidades para los fabricantes con, por ejemplo, nuevos formatos o nuevos tamaños de envases", apunta Rosario Pedrosa, gerente del área de Estrategia Comercial y Márketing de la entidad, que agrupa a más de 34.000 del sector del consumo. Y no solo por los platos preparados, que hasta el pasado mes de julio (el último dato disponible del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura) habían aumentado su cuota de mercado en un 5,8% en cuanto a volumen, también por los nuevos modos de consumir vía 'delivery' o por compras 'on line'.

Eso se ha traducido, y esta es la cara negativa de la moneda, en la caída de visitas que han experimentado bares, restaurantes y otros establecimientos que sirven comidas en Europa, del 1% en el primer trimestre de 2025, según datos de Circana.

Así, en el sector del gran consumo "el optimismo es generalizado y el 96% del 'retail' espera crecer en valor y el 81% en volumen, mientras que el 91% de la industria proyecta hacerlo en facturación y el 79% en volumen", apunta Pedrosa. "En ambos casos, las previsiones de crecimiento medio son de entre el 1% y el 3%", agrega. La digitalización y la tecnología también van a ser motores de cambio este 2026: el uso de inteligencia artificial generativa en el ámbito comercial ha aumentado del 18% al 27% y el 45% de las empresas del sector tienen previsto elevar su inversión en omnicanalidad. La innovación mantendrá su relevancia estratégica, con un 42% de las compañías que planifican lanzar más novedades que en 2025.

El test de la Navidad

"Las Navidades muchas veces se utilizan como síntoma de cómo está el consumo. Y el consumo va bien, no hay ni miedo, ni menor disponibilidad", señala la directiva de Aecoc. La estrategia del sector va a estar basada, apunta la especialista, en cambiar lo mínimo posible las rutinas de los últimos meses. Esto quiere decir que seguirá habiendo apuesta por la 'marca blanca' (que supone la mitad de cada cesta de la compra) y por las ofertas. "Las prioridades incluyen dinamizar las ventas en volumen y valor, proteger la cuenta de explotación y captar nuevas oportunidades de uso y consumo", resume una de las asociaciones consultadas.

A la espera de cerrar los últimos balances, la mayoría de las empresas ha finalizado 2025 con crecimientos en valor: el 86% de los distribuidores y el 80% de los fabricantes estiman incrementos en facturación, en la mayoría de los casos inferiores al 6%. Con respecto al volumen, una de cada tres empresas prevé que ha crecido entre el 1% y el 3%, lo que supone una recuperación notable con respecto a 2024. Aunque el 26% de los fabricantes aseguran ha superado sus previsiones y el 38% de los comercios detallistas reconoce haberse quedado por debajo.

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