25 de abril de 2018
25.04.2018
EXTRA ECONOMÍA Y EMPRESAS

¿Qué esperan los clientes de los comercios online?

Quieren la rapidez y eficiencia de lo digital combinada con la certidumbre que aporta lo tradicional

25.04.2018 | 13:34
La venta online permite comprar las 24 horas del día.

¿Qué deben cuidar las empresas que quieran aumentar sus ventas online? La fórmula parece fácil: combinar en lo posible las ventajas de las tiendas físicas, como ver y tocar el producto, con la comodidad típica de lo digital. A los consumidores les sigue importando mucho el precio, pero también la logística y la seguridad de la compra.

Según una encuesta realizada por KPMG, el 57% de los consumidores mundiales, y el 36% de los españoles, citan el precio como factor clave a la hora de comprar online. "Depende del tipo de producto", señala Ángel Barbero, profesor de tecnologías y estrategias de ecommerce de EAE Business School. "En algunos sectores el precio es el rey: tecnología, cocina, viajes -salvo que sean muy personalizados-..."

El sondeo, realizado en 51 países con 18.430 consumidores que habían realizado, como mínimo, una compra por Internet en los últimos 12 meses, señala la logística (43% la destacan en el mundo) como otro elemento básico. La venta online permite comprar las 24 horas del día, los 7 días de la semana (lo valoran el 58% de los encuestados a nivel mundial, el 60% en España).

"Es muy importante en sectores como el de supermercado, perecederos. Amazon, con entregas en dos horas, y acuerdos con empresas locales como Día, ha roto el mercado", recuerda el experto. "La capilaridad es básica: que el proceso de recogida funcione bien y no te obligue a estar en casa o a coordinarte con el repartidor".

Para los comercios online puede ser clave colaborar con los nuevos servicios de mensajería, que crecerán a medida que los consumidores lo vean como algo más natural. "Alguien de 20 años no ve nada raro contratar a un mensajero de Glovo para que le lleve un medicamento de la farmacia. Mi padre en cambio no ha cogido un Cabify en su vida. Ahora la gente vive mucho más al día."

Este fortalecimiento de la logística está convirtiendo en mercados potentes las zonas rurales de China, por ejemplo. "Allí el factor productivo, es decir, los costes laborales, son más bajos, por lo que enviar productos a zonas alejadas sale más rentable". En el horizonte, las posibilidades que abren los drones.

Los drones son los mensajeros del futuro. Foto: Getty Images

El tercer gran factor que deben cuidar las empresas es la seguridad de la compra (la citan el 30% de los españoles). "Hay muy pocos sitios 100% seguros", subraya Barbero. "Ha habido robos de datos ya en muchos sitios, pero crecen fórmulas como PayPal, y el pago con tarjeta se ha vuelto mucho más seguro".

Mejoras posibles


¿Dónde pueden mejorar las tiendas online? Porque en Navidades y en rebajas los establecimientos tradicionales siguen completamente saturados. "Si ya tienes idea de lo que quieres comprar, la opción online está clara. Si quieres comparar, es interesante la compra experiencial para convencer al usuario.".

La principal ventaja de la tienda física es, para el 56% de los consumidores mundiales, y el 49% de los españoles, poder ver y tocar el producto. Hay artículos, como los de electrónica, que el cliente valora ver físicamente antes de comprarlos, así como recibir información especializada. "Es lo que tiene Fnac, por ejemplo, con expertos que aconsejan. Reproducir eso online es más difícil. La gente busca foros, etc. en los que la gente expresa sus experiencias previas". Ocurre también con las compras a tiendas desconocidas a través de marketplaces.

La realidad virtual pretende suplir esa carencia de lo online, con los viajes, por ejemplo. "Aún faltan entornos realistas, pero con los coches puede funcionar muy bien, con ventas que luego se cierran físicamente, en el concesionario. En cambio con unos zapatos, que te los vas a tener que probar, funciona mejor por ahora que te los envíen y luego ya los devuelves si no te valen".

Una idea es hacer como Ikea o Decathlon, "que con un catálogo reducido en tienda, te entregan el producto en el centro de la ciudad desde los almacenes de las afueras. Lo físico no ha perdido importancia, sino que ha cambiado su papel."

La clave es que la venta online y la offline se apuntalen entre sí. Según la encuesta de KPMG, el 65% de los consumidores mundiales usan el móvil en la tienda para comparar precios con otros vendedores, y el 58% de los españoles buscan información sobre el producto.

El 65% de los consumidores mundiales usan el móvil en la tienda para comparar precios. Foto: Getty Images

El estudio refleja otros datos curiosos, como que las compras individuales de las mujeres son a precios más bajos: 123 euros, frente a los 179 de los hombres, que corresponden al tipo de productos que compran: las mujeres son más activas en ropa y los hombres en electrónica. Los libros y la música son los productos más comprados online a nivel mundial (53% de los usuarios los adquirieron el año pasado, según la encuesta) y en España (51%).

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