Beatriz Balbona Trueba, es la responsable creativa de Donegal Cleef, una empresa de "visual merchandising" que trabaja en la creación y diseño de la imagen para negocios físicos y online. Con más de catorce años de experiencia en las mayores multinacionales del sector de la moda, como Inditex, Armani, Max Mara, Purificación García o H&M, Balbona fue ayer una de las ponentes en el evento "Open Space" organizado en Gijón por la Asociación de Jóvenes Empresarios de Asturias (AJE) en colaboración con Gijón Impulsa.
- ¿Cómo se consigue posicionar una nueva marca de forma exitosa?
-Para que las marcas se posicionen con éxito una de las cosas más importantes es que la imagen de nuestra marca y nuestro producto sea consistente y coherente. Consistente quiere decir que sea lógica en todos los aspectos; por ejemplo, si vendo productos ecológicos y mi look es sofisticado o urbano, pierde esa consistencia, no estamos comunicando correctamente lo que queremos. Tenemos que ir al fondo del tipo de producto que queremos ofrecer como marca, hay que entender el producto y crear una imagen alrededor que sea coherente con esa filosofía.
- ¿Cómo influye en ello el nuevo mundo digital?
-A nivel de imagen ha influido muchísimo, porque antes trabajábamos más con el producto en la mano, lo veíamos, lo tocábamos, y te daba una información. Hoy hay que crear más escaparate, y por eso en nuestra empresa creemos que en un par de años la explosión a nivel de imagen de productos comerciales va a ser brutal. Ahora mismo las dos cosas que nos pueden distinguir como marca y como producto son dos cosas: la transformación digital y la parte de imagen. Si no tenemos una imagen coherente no va a tener fuerza aunque tengamos la parte digital bien trabajada. Y también estamos viendo que se está invirtiendo mucha formación y comunicación en temas digitales pero nos estamos olvidando de que el comercio mediano o urbano en su mayor parte tiene tienda física y nadie les está ayudando a entender cómo lo tienen que gestionar. A día de hoy es complicado y yo pienso que la solución pasa por un híbrido de los dos: tener el mismo nivel de digitalización que de gestión física del producto.
- ¿Es difícil dar una imagen que identifique plenamente los productos y negocios?
-No es nada fácil porque a día de hoy hay muchísimos tipos de imagen, mucha creatividad, gente que tiene ideas realmente interesantes. Es realmente complicado dar con una imagen que sea atractiva. Yo soy de la opinión de que es mejor tener una imagen no tan única pero sí que esté bien elaborada, porque eso a la larga tiene más durabilidad. Digamos que es como comprar una prenda atemporal.
- ¿Está todo visto? ¿Cómo ser original?
-Es muy difícil. Yo estoy viendo trabajos tanto en digital como en físico para intentar atraer al cliente y muchas veces se tiende a buscar soluciones un poco rocambolescas. Ahora mismo es muy complicado ser original; sin duda hay que explorar esos caminos de creatividad, porque hay gente con ideas interesantes. Pero creo que más que la originalidad lo que realmente le da peso a una marca es que se trabaje bien la calidad del producto y el servicio, y que la imagen dé continuidad y se pueda aprovechar en los años siguientes. Hay un montón de marcas, por ejemplo en moda, que son eternas: Chanel, Hermés... llevan en el mercado años y años porque han sabido mantener la continuidad. Prima más la coherencia y la calidad que la originalidad.
- ¿Están bien formados los nuevos emprendedores en estos campos?
-Hay gente que tiene mucho conocimiento, los empresarios acaban siendo bastante expertos a nivel de imagen. Y las tecnologías te abren al mundo para saber lo que está pasando en Japón y Estados Unidos al mismo tiempo que en tu pequeña empresa en cualquier parte del mundo. Y no podemos olvidar que la gente asume como natural tener un asesor fiscal, pero no asumen tener un asesor de imagen para sus negocios, y es algo fundamental. Nosotros como expertos vamos a ir más al objetivo y aún así tendremos que probar varias veces hasta dar con la clave, pero a nivel de costes es más rápido y más ágil. La imagen son muchas cosas.
- ¿Como cuáles?
-Lo primero es el conocimiento del producto que queremos vender. Es importantísimo saber lo que estamos vendiendo y la historia de ese producto; me da igual que sea una prenda de moda, fruta y verdura o una farmacia. Debemos indagar en su procedencia porque eso nos ayuda a darle forma a la hora de vender on line, de formar a los empleados de las tiendas, a tener una estética coherente. Y después tenemos que tener en cuenta que la imagen es una inversión; hay que invertir dinero en ello. Y hay que saber transmitirlo a los clientes, porque muchas veces nos falta formación en el punto de venta o en atención al cliente para poder transmitirle por qué estamos vendiendo esto. Y eso al cliente le da la diferencia entre comprar en un sitio o en otro.
- ¿Qué consejos da a quienes se inician en este mundo?
-Que lo más importante es estar informados de lo que tenemos entre manos. Además hay que estar a la moda y no me refiero a lo superficial: aunque tenga una ferretería tengo que conocer las tendencias de moda en la sociedad, es algo clave porque es lo que atrae a los clientes y marca la diferencia. La inversión en imagen en fundamental para poder diferenciarse, es lo más importante de todo, y es lo que en pocos años hará que los clientes se sientan atraídos por nuestros espacios físicos.
