«Ser comerciante es entretenido, cada día supone un trabajo diferente»

Luis Bobes Cuesta (Oviedo, 1966) presentará el lunes en la biblioteca de Asturias Ramón Pérez de Ayala su libro «El peor negocio del mundo», que en un tono divertido entremezcla la historia de dos comerciantes burgaleses con consejos sobre cómo llevar las riendas de una tienda. Un mundo que conoce bien. Es el gerente de Sombrerería Albiñana, un negocio fundado en 1924. En 2012 logró el Premio Nacional de Comercio que otorga el Ministerio de Economía. En las siguientes líneas desgrana las principales conclusiones de su libro. La presentación comenzará a las 19.00 horas.

–¿Cómo es el peor negocio del mundo?

–Todos los negocios tienen algo del «Peor negocio del mundo», algunos más y algunos menos. Cuando me pongo a escribir el libro voy cogiendo cosas de negocios que veo, pero también del mío. El título en sí fue una casualidad. Empecé a escribirlo basándome en la formación que imparto a otros comerciantes y en mi experiencia en tienda. Pero cuando me puse ya en serio me salía un tostón. Un día hablando con Nacho del Río (presidente de la Asociación Comercio de Oviedo) me dijo que un profesor que tenía en Económicas siempre que preguntaba a sus alumnos por cómo mejorar un comercio nadie respondía. Pero cuando la pregunta era cómo sería la peor empresa del mundo todo el mundo aportaba algo.

–¿Los negocios de los que habla son reales?

–No existen. Tienen mucho de un negocio que no voy a revelar cuál es y que me inspiró mucho, pero fui picando de otros muchos. Cuando te dedicas a dar formación para comerciantes te pasa que cuando entras en un comercio estas constantemente analizando y, por desgracia, te acuerdas más de lo malo que de lo bueno. Aquí, en este libro, se junta todo lo que no se debería de hacer en el negocio.

–¿Qué características tiene un mal negocio?

–El gran problema de muchos negocios es no centrar el punto de atención en el cliente, sino centrarlo en el producto. Y hoy estamos en una sociedad en la que hay sobre oferta de productos y en la que el cliente va a decidir dónde comprar en función del máximo beneficio que pueda obtener, que puede ser el económico aunque no es el más importante. También influye la comodidad. Si desde el sillón de mi casa puedo comprar algo, para qué me voy a desplazar.

–¿Y qué hacer?

–Que la visita al comercio sea más agradable, que sea una experiencia. Para eso hay que rediseñar todo el negocio. Siempre hay que partir de una pregunta, de un por qué. Tiene que haber algo más que un simple catálogo de productos. Ahora mismo acabo de atender a un chico que se va a casar y que quiere completar un «look», pero eso por internet no lo puedo hacer. A mí me gusta identificar que el cliente tiene un problema, que puede ser cambiar de zapatos o hacerse un seguro de vida, mi misión es dar soluciones y empatizar con el cliente.

–¿Y no se hace?

–El problema es que nos dejamos ir; y como hace el protagonista del libro, cuando empiezan los problemas empezamos a buscar culpables, que siempre son agentes externos: que si la política, que si la economía, que si la guerra, que si el cambio climático... Todo es un problema, pero el problema no suele estar fuera, está dentro. Los clientes cambian, ahora tienen otros hábitos, otros gustos y tengo que ir adecuándome a sus necesidades.

–Usted da formación sobre cómo cuidar un negocio...

–Hace poco di uno sobre cómo sobrevivir a Amazon.

–¿Y cómo se hace eso?

–Primero no negando la realidad. Está ahí porque al cliente le resulta más cómodo. Si en el comercio físico son todo barreras, los clientes no van a entrar. Por lo que hay que cambiar la mentalidad y especializarse mucho. Amazon nos puede enseñar mucho, y lecciones que no estamos aprovechando como el tema de la selección de productos o la venta relacionada. Quizás me interesaría saber con qué otros productos se vende bien mi artículo estrella.

–En el libro eso lo ejemplifica con una frutería.

–En ese caso concreto lo que se puede hacer es intentar mejorar la vida de mis clientes mediante la alimentación. Incido mucho en la coherencia. Si vendo fruta para mejorar la alimentación, no puedo vender bebidas energéticas o productos industriales como patatas fritas. Si a las frutas las acompaño con un consejo sobre cómo hacer un batido o doy información de dónde están recogidas, eso es lo que puede hacer mucho más interesante que un cliente venga a la frutería.

–¿Y qué hacer con las redes sociales? ¿Es obligatorio que los comercios tengan presencia?

–Puedes no estar. Tienes que planificar antes cómo vas a estar y qué vas a transmitir. Si entramos en los perfiles de tiendas, en las redes están todos aportando lo mismo, solo apuestan por el producto. En el libro, los protagonistas hacen un baile que es un desastre, que tiene muchos «me gusta»; pero, ¿cuánto vendió y qué imagen transmitió? ¿De comercio o de fiesta?

–Pero también son una oportunidad para vender más ¿o no?

–Son una oportunidad buenísima porque me permiten segmentar al público objetivo y tener mucha información, llegar a los clientes. Más que captando clientes estamos alimentando egos. Hay comercios que en redes sociales tienen una presencia maravillosa, pero que luego en el formato físico son un desastre.

–¿Cómo ve el futuro?

–Soy optimista, pese a que las noticias no son buenas. El del comercio es un sector muy importante y vamos a saber amoldarnos a las necesidades y sobrevivir. Es verdad que se cierran muchos negocios, no solo por una mala gestión, también porque la edad de los comerciantes es alta, y es un trabajo que es esclavo. Nos falta base, transmitimos una imagen muy diferente de lo que somos. Ser comerciante es entretenido, cada día abres la puerta de la tienda y es un trabajo diferente.

Suscríbete para seguir leyendo