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CARLOS CANTÓ | EXPERTO EN PATROCINIOS DEPORTIVOS

"Ser el único club de la categoría con 'naming' es diferencial"

"El fútbol llegó tarde a los patrocinios en el nombre de los estadios"

Carlos Cantó. LNE

Carlos Cantó (Barcelona, 1967) es el consejero delegado de la compañía SPSG Consulting, vocal de la Asociación de Marketing de España y uno de los mayores expertos en "naming" deportivo en el panorama nacional. Analiza para LA NUEVA ESPAÑA la incidencia de los apellidos comerciales en el nombre instalaciones deportivas y también lo que puede suponer para el Oviedo su acuerdo con NMR.

- ¿Para el Oviedo supone buena noticia su acuerdo con la compañía NMR para que se incorpore al nombre del estadio?

-Sí, siempre que se active correctamente, aunque habrá que darle más uso al estadio. Y, al ser el único club de Liga SmartBank, que no Segunda División, que apuesta por el "naming", le diferencia más. Ahora debe activarlo correctamente para aportar valor a todo el entorno del club: población, socios, aficionados u otros patrocinadores

- ¿Cuándo aparece la fórmula de bautizar con nombres comerciales a instalaciones deportivas?

-Mucha gente se piensa que esto del naming es algo relativamente reciente, pero es una tendencia que ya aparece a principios del pasado siglo. La plaza Times Square, en Nueva York, se llama así por un medio de comunicación. Hay muchas instalaciones que no son de carácter deportivo, como teatros, cines o incluso paradas de metro, que tienen un nombre comercial. En el mundo del deporte todo comenzó en Estados Unidos y Canadá, y en Europa está ya muy desarrollado. Hay que aclarar que hay muchos tipos de "naming", no solo para el nombre estadios. En el caso de recintos deportivos hay tres apartados: nombre completo, como el Emirates Stadium; semi, como puede ser el Wanda Metropolitano; o de acompañamiento, como el Rafa Nadal Academy by Movistar.

- ¿El fútbol ha llegado tarde al mundo del "naming"?

-Sí, absolutamente. De todos modos, hay varios aspectos a tener en cuenta. Es más fácil implementar un nombre comercial en el nombre de un estadio cuando éste es nuevo o está recién renovado. Hay estadios icónicos, pongamos como ejemplo el Santiago Bernabéu en Madrid o el Camp Nou en Barcelona, en los que sería muy difícil un cambio de nombre, al menos de forma completa. La masa social no lo aceptaría, aunque quizá sí un apellido o un nombre antecediendo al estadio.

- ¿Por qué esta fórmula está mucho más presente en Alemania e Inglaterra que en España?

-En Alemania la explicación es evidente. Un gran porcentaje de los estadios que ahora tienen un nombre comercial llegaron tras el Mundial de 2006, cuando la mayoría de los campos fueron remodelados. Muchas compañías vieron ahí la oportunidad.

- ¿Qué beneficios puede reportarle a una gran compañía figurar en el nombre de un estadio?

-Depende de la marca, no hay una norma. En algunos casos se trata de una marca local que quiere demostrar su apoyo a la región, como puede ser lo que sucede con el nuevo acuerdo del Oviedo, pero todo depende. En otro tipo de patrocinios también es distinto. Emirates, por ejemplo, es patrocinador del Real Madrid porque el club es conocido en todo el mundo.

- ¿Habrá más clubes en España que apuesten por bautizar su estadio por motivos publicitarios? ¿Cuál es la clave para que un nombre comercial funcione?

-Estoy plenamente convencido que irá a más porque los clubes saben que reporta buenos beneficios. La clave es gestionarlo bien desde el principio y saber lo que quieren los socios. Y, también, convencer y ganarse a los medios de comunicación, que son un elemento clave para que se afiancen nuevos nombres a lo largo del tiempo. Por eso suele ser habitual que los acuerdos por los que el nombre de un estadio añade una denominación comercial duren muchos años.

- ¿Qué le parece lo que va ingresar el Oviedo por su acuerdo (alrededor del medio millón de euros)?

-A simple vista creo que está en la media habitual, aunque también depende del uso que tenga el estadio. Si solo se utiliza para partidos de fútbol, el precio baja. Por eso los grandes estadios apuestan por ser multifuncionales y albergar todo tipo de actos.

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