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Asturias vuelve a la cola

La región, que fue fabricante en el pasado de Coca-Cola, Pepsi, Kas Cola y La Casera Cola, retorna al sector con la producción para España de Green Cola

Asturias vuelve a la cola

Asturias fabricó Coca-Cola entre 1929 y 1936 y entre 1961 y 2014. También fue fabricante de Pepsi-Cola entre 1961 y los primeros años 80, de Kas Cola hasta 1997 y de La Casera Cola hasta 2002. Este mes, al cabo de tres años del último cierre fabril de los grandes fabricantes de refrescos de cola, la región ha empezado a producir en exclusiva para el mercado español Green Cola, una marca constituida en 2014 en Grecia por un exdirectivo de Coca-Cola Hellenic Bottling, Periklí Venieri. Green Cola se está introduciendo en 160 países y en su mercado de origen se ha encaramado en tres años al segundo puesto por ventas en el segmento de colas envasados en lata, con una cuota del 12%.

Green Cola Iberia, participada por capital español y por Green Cola Bottling International (el vehículo de expansión de The Green Cola Company) ha subcontratado a la compañía gijonesa Industrial Zarracina, filial de Valle, Ballina y Fernández (Grupo El Gaitero), la elaboración y envasado de la nueva bebida de cola en su planta de Meres (Siero) para el mercado nacional.

Esta factoría (la antigua Inbesa) tiene experiencia en fabricación de refrescos de cola, otras bebidas refrescantes y aguas de muy diversos tipos. El grupo Nes World ya le encargó en 1995 la fabricación de Coffee Mix, un refresco de cola y café. La planta de Meres trabaja en maquila para grandes operadores nacionales e internacionales, como Pepsico, Schweppes, Pascual, Font Vella y otros. El mito de que Coca-Cola cerró su planta de Colloto (Siero) por un supuesto "aislamiento" de Asturias vuelve a derrumbarse.

Desde que en 1886 el farmacéutico John Perberton comenzó a elaborar y comercializar Coca-Cola en Atlanta (Georgia, EE UU), la profusión de bebidas elaboradas a partir de la planta de cola como uno de sus ingredientes de referencia fue enorme. En 1913 llegó a haber 78 marcas en EE UU pese a que desde 1904 la compañía georgiana pleiteó contra muchas de ellas. Ninguna pudo arrebatarle sin embargo su liderazgo en ventas y reputación. Coca-Cola logró erigirse en seña de identidad de la gran nación americana.

Su principal y más persistente competidor, Pepsi Cola, nació doce años después, en 1898. Ambas multinacionales protagonizaron hasta hoy uno de los más apasionantes pasajes de enconada rivalidad de la historia empresarial. Esto fue posible por la tenacidad de Pepsi (la compañía nacida en Purchase, Nueva York) y por el desinterés de The Coca-Cola Company en adquirirla. En tres ocasiones (coincidentes con las tres graves crisis económicas por las que pasó Pepsi entre 1904 y 1933) la compañía norteña se ofreció para ser engullida por la marca sureña pero en la sede de Atlanta declinaron la propuesta.

La expansión internacional, que había comenzado en el periodo de entreguerras, se relanzó durante y después de la Segunda Guerra Mundial. La expresión "La guerra de las colas", que hizo fortuna en los años 80 y 90, data de la posguerra mundial: la usó por vez primera en un titular la revista "New Yorker" en 1950.

A medida que el mundo se les empezó a quedar pequeño (Coca-Cola, convertida un icono global de la sociedad de consumo, opera en más países que los que integran la ONU), las dos multinacionales del refresco emprendieron una vía de crecimiento mediante el lanzamiento de nuevas variedades, sabores y envases, en una lucha por abrir nuevos espacios al consumo, crear segmentos de mercado inéditos, acceder a nuevos tipos de público y definir categorías novedosas en el sector de las bebidas refrescantes.

La gran pugna por el mercado de las colas dietéticas surgió en los primeros años 60, con el lanzamiento por Coca-Cola en 1963 de su variante Tab y la posterior de Diet Coke o Coca-Cola Light, a las que respondió Pepsi con sus propias propuestas hipocalóricas. Esta pelea por las bajas calorías llega hasta hoy y alcanzó su punto de no retorno en los años 80.

Hubo otros muchos frentes de competencia, como los que inauguró Coca-Cola con sus versiones Coke Cherry, Coca-Cola con vainilla y la Coca-Cola Black (una versión con café que lanzó en los primeros años 2000), y como los que impulsó Pepsi, caso de su Crystal Pepsi, una cola blanca, sin colorantes, que se puso a la venta en los años 90 y a la que Atlanta replicó con Tab Clear, utilizando su segunda marca con el propósito -según uno de sus impulsores, Sergio Zyman- de desprestigiar esta modalidad incolora y sacarla del mercado. Ambas variedades apenas duraron, dijo, seis meses.

Sin perjuicio de estas y otras muchas escaramuzas, el gran duelo se libró en dos campos cruciales de batalla: el de las fórmulas originales y el de las formulaciones con menos calorías. En el primer caso, la compañía neoyorquina logró desestabilizar las convicciones más firmes de la multinacional de Atlanta con su agresiva campaña "Acepta el reto de Pepsi", que esgrimió a partir de 1974. Con ella, Pepsi consiguió erosionar el liderazgo de Coca-Cola en EE UU aunque no en el mercado mundial. Fue cuando Coca-Cola, al cabo de once años de ver como Pepsi le pisaba los talones y le superaba en algunos estados, cometió el error en 1985 de sustituir la Coca-Cola de siempre por la New Coke, que imitaba el sabor de Pepsi. La rebelión de los consumidores fue epopéyica y el entonces presidente de Coke, el hispano-cubano Roberto Goizueta, pidió perdón y restableció la Coca-Cola clásica, con su fórmula secreta: la llamada Mercancía 7X.

El repliegue de Coca-Cola frenó la réplica que estaba preparando Pepsi. Su presidente, Roger Enrico, había dado orden de descifrar el 7X para dar a los americanos, bajo la marca de Pepsi, la Coca-Cola de toda la vida, que iba a ser comercializada como Cola Savannah Classic.

La New Coke nació a partir de una fórmula que se había desarrollado esta compañía para la Coca-Cola Light. El cambio en los hábitos de consumo y la presión de las autoridades de salud para prevenir la obesidad contribuyeron a que las marcas de cola ensayaran sucesivas fórmulas con la sustitución del azúcar de caña por edulcorantes menos calóricos. Se utilizaron ciclamatos, jarabe de maíz, aspartamo y otros, en una lucha por lograr menos poder calórico sin merma del sabor.

En Coca-Cola existía la norma (procedente de la larga etapa de poder de Robert Woodruff, uno de los presidentes más respetados en la historia de la compañía) de que sólo la Coca-Cola genuina podía llevar la fórmula 7X. Esta fue la razón por la que la Coca-Cola Light o Diet Coke nació sin ella y de que se usara su receta para imitar el sabor de la Pepsi con la abortada New Coke.

Tras fallecer Woodruff en 1985, el presidente de Coke Neville Isdell eliminó el veto y fue cuando se creó la Coca-Cola Zero, la versión dietética que incorporó la fórmula secreta. Pepsi, mientras tanto, fue promoviendo otras iniciativas con distintos edulcorantes bajos en calorías: la Pepsi KL en los 90, la Pepsi Edge en los 2000, la Pepsi Next en 2012 (con cuatro endulzantes y también azúcar) y la Pepsi Max, que es la réplica a la Zero de Coke. Durante estas refriegas, Pepsi ensayó en Canadá, Francia y Australia una cola edulcorada con un endulzante natural: extractos de la planta de la estevia.

Es en este ámbito en el que ahora surge Green Cola, la marca que se ha empezado a fabricar en Asturias. En 2013 Coca-Cola puso en marcha Coca-Cola Life, usando la estevia como sustituto del azúcar, y al año siguiente Pepsico formalizó su apuesta con su equivalente, Pepsi True. Fue el mismo año en el que Periklí Venieri, tras causar baja en Coca-Cola Hellenic, creó The Green Cola Company para lanzar Green Cola, elaborada con estevia, cafeína natural extraída del grano de café verde y aromas naturales. Detrás de este pulso está la batalla por ligar las bebidas de cola con un estilo de vida saludable. Coca-Cola Life, Pepsi True y Green Cola utilizan por ello el verde como código cromático en sus envases.

Green trata también de romper el duopolio mundial. Aunque en los espacios capitalista y comunista, en los hemisferios norte y sur, en las civilizaciones occidental y oriental, y en los países avanzados y en los emergentes han proliferado las bebidas de cola alternativas, incluso algunas con un espíritu abiertamente militante, ninguna -incluso las de más éxito- logró derribar al tándem norteamericano. Siendo ministro de Industria de la Cuba comunista, el revolucionario argentino Ernesto "Che" Guevara, muy aficionado a la Coca-Cola tras su estancia en México, recriminó en 1961 y en 1963 a los fabricantes de Apur-Cola y Tropicola que no fueran capaces de elaborar una bebida de cola con la calidad y el sabor con los que había logrado producirlas la sociedad capitalista.

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