A Mark Zuckerberg no le basta con ser el quinto hombre más rico del planeta ni que Facebook se haya convertido en sólo tres lustros en el mayor gigante publicitario después de Google y la empresa número 77 del mundo que cotiza en Bolsa, con más de 35.000 empleados y oficinas en 55 ciudades. No. Zuckerberg aspira a la santidad. Sólo así se puede explicar el contenido de un reciente artículo en el que el cofundador de la tupida red social intenta convertir su "modelo de negocio" (el entrecomillado no es irónico, así lo define el autor) en una especie de inmensa obra seudofilantrópica que trabaja con denuedo para unir a las personas y hacerles la vida más fácil. En el mundo de Yupi zuckerbergiano no existe la invasión pegajosa y selectiva de publicidad, no se da el dominio abusivo y fisgón de los algoritmos, no hay burbujas ideológicas como hábitat natural sin discrepancias, no hay las noticias falsas.
Zuckerberg afirma que cuando empezó a gestarse su criatura no tenía intención de que fuera una compañía global. No sabemos cuánto tiempo le duró esa modestia de objetivos, aunque no tiene mérito porque internet no era entonces lo que ahora es: un patio de miles de millones de vecinos. Luego, imbuido por las necesidades del nuevo escenario global (glocal, que diría el gran Juan Cueto), fue adaptando las exigencias de su negocio para convencer al usuario de que las mismas son beneficiosas: ganar dinero por un bien común. Impresionante. Pero más audaz aún es su teoría comercial: se da un servicio gratuito porque los anuncios permiten esa generosidad. Zuckerberg, que por algo es la quinta fortuna del planeta, no considera que los datos de sus usuarios que van a parar a manos de los anunciantes tengan un valor económico. Es más, incluso piensa (o lo escribe) que a mayor control de información privada más comodidad para los usuarios porque, afirma, "las personas siempre nos dicen que, si van a ver anuncios, prefieren que sean relevantes".
Es decir, que a mayor número de clics, más información personal que circula en las grandes entrañas de las multinacionales para hacer bombardeos publicitarios selectivos al dividir el mundo en categorías. Anunciantes que, como recuerda Zuckerberg, "pagan por mostrar su publicidad a esa categoría de personas".
A ese abrumador control sobre los gustos (¡y gastos!) de la gente, el cofundador de la red social lo llama ofrecer "anuncios más relevantes". También presume de que el usuario puede cambiar sus preferencias para que vea los anuncios que "de verdad" le interesan con capacidad de bloqueo. Lo que no comenta es que no sólo hay un acceso directo a datos personales concretos, sino que el control de información afecta también a gran parte de la actividad de usuario: las direcciones IP desde las que se conecta la gente, la posición geográfica, los "me gusta", a quién se sigue, la clase de contenido que se publica con más asiduidad? Datos con los que es fácil hacer un retrato robot casi perfecto de quien comparte esa información, muchas veces sin darse cuenta de lo vulnerable que eso le hace porque el usuario pasa a ser un producto en sí mismo.
Pero no hay que preocuparse, porque San Zuckerberg matiza sin rubor que "no hay duda de que recogemos cierto tipo de información para mostrar anuncios, pero esa información en general es también importante para la seguridad y para el funcionamiento de nuestros servicios". Zuckerberg se cubre las espaldas al recordar que "cuando pedimos permiso a las personas para utilizar esta información y así mejorar sus anuncios, la gran mayoría nos dio su consentimiento, porque prefieren anuncios más relevantes". Un consentimiento muchas veces irreflexivo que implica ser víctimas de un seguimiento pasivo que alimenta los filtros reduccionistas para restringir las publicaciones que llegan y segmentar los contenidos para que la burbuja resultante sea beneficiosa para los anunciantes, sean cuales sean sus intereses.
No hace referencia Zuckerberg a las actividades de Cambridge Analytica, que tantos favores hicieron a Donald Trump. Tampoco comenta el reciente estudio de las universidades de Stanford y Nueva York según el cual las personas son más felices cuando dejan de usar la red social por un mes. Omite los más de 370 millones de cuentas falsas que tiene su red, de las que 116 millones ¡no se pueden borrar! Y no hace mención a la información del portal TechCrunch, que asegura que la red social estaría presuntamente pagando en secreto a adolescentes y adultos para fisgar toda su actividad en el teléfono, la de la web. Datos, datos, datos: el modelo de negocio se nutre de ellos, pero no hay que asustarse. Zuckerberg lo hace por nuestro bien. Gracias, Mark.
