En el mundo de las redes sociales, el "like" era el rey, pero su corona ya no pesa tanto. Veamos dos ejemplos. A finales de febrero, a la actriz e "influencer" asturiana Paula Echevarría, en el "top ten" de las más influyentes en el suelo patrio, muchos de sus seguidores la ponían de vuelta y media por subir a su Instagram contenidos publicitarios durante la grabación de un programa junto a Jesús Calleja en África. "Ahora no toca", era uno de los comentarios más correctos que le hacían. Otro ejemplo, este en Estados Unidos, que ha llegado a los tribunales. Prometieron un festival de música con "experiencias culinarias de primera clase y atmósfera de lujo" y lo que acabaron encontrando fue "algo más cercano a 'Los juegos del hambre' o 'El señor de las moscas' que a Coachella". Así arrancaba la demanda conjunta de un grupo de perjudicados contra la organización del Fyre Festival, un festival de Bahamas por el que los asistentes habían pagado entre 1.100 a 92.000 euros para disfrutar de un fin de semana paradisiaco, tal y como promocionaron algunas de las "influencers" más poderosas del mundo, como Kendall Jenner, Bella Hadid y Emily Ratajkowski.

Las "influencers" se habían convertido también en una de las principales herramientas de marketing de muchas marcas de moda, especialmente en Instagram. Todo esto ha cambiado cuando Instagram comenzó, en mayo del año pasado, a esconder los "likes" en sus versiones de Canadá. Después la medida llegó también a Australia, Brasil, Italia y Japón, y así en el resto del mundo. Los usuarios pueden ver los "likes" de sus propias fotos, pero no los del resto. ¿El resultado? Sin efecto contagio, los "likes" han bajado. Esto ha complicado la labor de las marcas a la hora de "fichar" a un "influencer" y a llevado negociar, generalmente a la baja, sus honorarios. "El cambio que ha hecho Instagram es correcto, ya que hará que los usuarios se fijen más en los contenidos. Y también en muchos de ellos se especifica claramente que son patrocinados", explica Daniel Sánchez, director general de Influencity, especializada en análisis de perfiles de "influencers". Esto podría suponer una oportunidad para los denominados "microinfluencers", con menos volumen de seguidores pero con un alto ratio de interacción y que se dirigen a un público muy específico. Lo que está por ver es si, de terminar desinflándose la burbuja de los "influencers" o reduciéndose a un pequeño grupo de profesionales con contenidos muy específicos, el impacto podría ser mayúsculo para muchas marcas emergentes que han hecho de estas colaboraciones su principal canal de ventas.