Cuando la sidra se hizo arquitectura efímera: los pabellones de las champaneras que asombraron al mundo desde finales del siglo XIX

El marketing vinculado a la sidra acumula una larga y muy curiosa historia. Hace 130 años, la industria champanera asturiana empezó a venderse como espectáculo a través de unos pabellones feriales que fueron el anticipo de la publicidad moderna. Para ello, las empresas punteras en aquel momento utilizaron eventos como la Exposición Regional de Gijón celebrada en 1899 para convertir botellas, medallas y símbolos regionales en efímera arquitectura comercial. Las construcciones levantadas muestran un nivel de sofisticación visual que no era muy habitual en la España industrial de aquel fin de siglo.

La historia de la sidra asturiana suele explicarse a partir de la producción, la exportación o la consolidación de grandes marcas, pero uno de sus episodios más reveladores se produjo cuando la Exposición Regional de Gijón de 1899 convirtió el recinto ferial en un espacio donde varias empresas compitieron no solo con sus productos, sino con la espectacularidad de sus respectivos pabellones.

El estudio de Lúa Woodward Castro "Tradición y publicidad: los pabellones de sidra champagne asturiana en las exposiciones regionales (1875-1936)", editado por la Universidad de Oviedo dentro de la colección Cuadernos de la Cátedra de la Sidra de Asturias, documenta ese proceso como una fase temprana de publicidad arquitectónica. La autora señala que "la abundancia de material gráfico y publicitario contribuyó a construir una identidad visual sólida", una idea que se refleja con claridad en los pabellones sidreros de aquel certamen.

Uno de los casos llamativos fue el de la empresa colunguesa Hijos de Pablo Pérez. Su instalación se convirtió en una de las más complejas desde el punto de vista material. Se trató de un hórreo construido con unas 10.000 botellas de sidra, distribuidas en columnas, arcos y soportes verticales que articulaban la estructuras. Las botellas no aparecían simplemente expuestas. Formaban parte de la propia arquitectura, lo que requería una lectura doble. La industrial, por el material empleado. La regional, por el curioso remate en forma de hórreo.

El Gaitero de Libardón

A esa construcción se añadía una puesta en escena deliberada, en la que había hasta gaitero. Y no uno cualquiera. Ramón García Tuero, el célebre Gaitero de Libardón, era el encargado de dar la bienvenida con temas típicos del país. Tampoco faltaban las degustaciones de sidra, de modo que el visitante no encontraba solo un pabellón, sino una representación completa de la identidad asturiana asociada al producto.

Este mismo pabellón viajaría después a la Exposición Universal de París de 1900, donde obtuvo una medalla de oro, confirmando que la fórmula funcionaba también en el circuito internacional.

Muy distinta fue la propuesta de Sidra Cima, de Colloto. Su pabellón abandonaba parcialmente la lógica estrictamente constructiva y avanzaba hacia una composición más ornamental. Se organizaba mediante cuatro columnas de botellas cuidadosamente alineadas, rematadas por arcos decorativos y elementos florales. En la parte superior se situaba una figura alegórica, próxima a la iconografía clásica de la Fama, lo que introducía una lectura simbólica de prestigio y reconocimiento, así como un estandarte con la cruz marca de la casa. La botella seguía presente como soporte, pero subordinada a una composición visual más refinada.

Pinturas al óleo

El stand de Valle, Ballina y Fernández (El Gaitero) fue recibido con diversidad de opiniones. "La instalación destacaba por su composición monumental, articulada a partir de un gran pedestal central del que emergía una esbelta columna coronada por la figura de un gaitero a tamaño natural", detalla Woodward, para quien "resulta especialmente llamativo que una empresa como Valle, Ballina y Fernández –para la que la publicidad y la proyección de marca han sido siempre elementos estratégicos– optara por un diseño que, frente a otros pabellones del certamen, quedaba visualmente en un plano secundario". Eso sí, El Gaitero, ya fuera del pabellón central, instaló en el recinto gijonés un kiosco con pinturas al óleo en el que se ofrecían degustaciones de su ya afamada sidra y se obsequiaba a los visitantes con cromos ilustrados de la fábrica de La Espuncia (Villaviciosa).

Muy espectacular fue la propuesta del stand de la gijonesa Vereterra y Cangas. En medio de un montículo formado por botellas de sidra se colocó un barril que sostenía una gran esfera terrestre de cuatro metros de diámetro. En la parte superior, una figura femenina con una cesta en el brazo lanzaba botellas de sidra que se detenían en distintos países para dar cuenta de la proyección internacional del producto.

"Bienestar y ocio"

También Viuda e Hijos de Zarracina triunfó en aquel certamen de 1899 gracias a un stand diseñado por Mariano Marín Magallón. Según la prensa de la época, consistía en "un chalet artístico, lujoso y de valor". "Constituyó un ejemplo especialmente refinado de este tipo de creaciones, en el que se conjugan funcionalidad expositiva y una marcada voluntad estética", subraya Lúa Woodward, quien deja en su trabajo una observación que ayuda a entender el sentido de todo este despliegue: "La sidra espumosa no solo se publicitaba como bebida, sino como símbolo de bienestar, ocio y felicidad".

La prensa asturiana de la época desempeñó un papel no menor. Las crónicas describían pabellones, comparaban soluciones formales y difundían las medallas obtenidas por cada firma, que pasaban de inmediato a etiquetas, anuncios y material comercial.