No falla, cuando parece que todo está perdido, queda la marca. Ese patrimonio intangible que hace que el balance de una compañía pueda equilibrarse y convertir en pecadillo menor una pésima gestión económica ante una reputación a prueba de bomba. Sólo la marca Coca Cola vale más que el PIB de algunos países; yo imagino a sus ejecutivos acariciando al anochecer esas sensuales curvas rojas -las astas de las capitales, diría un tipógrafo- para conciliar rápidamente el sueño.
Que le pregunten a la diseñadora española Sybilla -que hubo de recuperar su propio nombre- si la marca importa; a la cervercera mexicana Corona -que sólo es Coronita en España porque alguien se hizo antes con la denominación-, a los dos herederos del negocio de frutos secos Churruca, que aún se están preguntando quién ganó más, si el hermano que pagó siete millones de euros por quedarse con la marca o el que los recibió a cambio de no volver a usarla.
Propone el grupo municipal socialista en el ayuntamiento de Gijón que la ciudad compre la marca "Semana negra" a la atribulada asociación que la gestiona, como forma de sacarla del bache económico en el que se encuentra. Argumentan que no se trataría de una subvención sino de una compraventa, ya que la ciudad sería propietaria del patrimonio inmaterial que es el nombre del evento literario así como su representación gráfica.
A mí siempre me ha parecido que una buena política cultural es la que, a la vez que desarrolla ofertas artísticas y de entretenimiento, atractivas y plurales, sabe gestionar esa trastienda legal que preserva los derechos de una ciudad ante las amenazas de los oportunistas.
El Resurrection Fest, cita musical considerada la más completa e ineludible por el público en el pasado año, ha puesto en el mapa a la localidad gallega de Viveiro; si en sus comienzos hubo allí quien se rasgó las vestiduras con la invasión metalera, más heavy les parecería hoy que se les fuera. Y si se dejan caer por la bella Almagro en verano, no le discutan a un vecino unos versos de Calderón porque allí se sienten vigilantes jurados del Siglo de Oro por mor de su festival, al que le profesan una devoción que pasa de padres a hijos escrita con pluma de ganso en el genoma almagreño.
Si, además de ese fervor, se tiene la propiedad legal de la marca, se puede controlar la explotación comercial de la misma además de ponerla al servicio, si es el caso, de la marca ciudad que corresponda. Así que, de entrada, la idea es buena aunque me pregunto por qué sólo nos acordamos de las marcas cuando truena. Al Sporting le sacamos del hoyo con una maniobra parecida mientras que casi nos quedamos sin el nombre de FICXixón por las desavenencias propias de los cambios de gestión hechos con apisonadora. Nadie se acordó hasta entonces de la propiedad de los nombres.
Mal enfocada está la operación si lo que realmente la motiva es única y exclusivamente sacar de los números rojos a la "Semana negra". Cuando ya no le quede ni la marca y el rojo vuelva ¿a qué nos vamos a aferrar? La marca no es un pretexto, es un valor. Y representa lo que es la ciudad entre tren y tren negro. Yo, que preferiría menos ruido y más lectura, creo que ya no se puede cuestionar la "Semana negra". Hay que trabajar para que sea viable sin necesidad de ir al rescate con el argumento que se tenga a mano. Hacer buena política cultural también es marca. De ciudad.
