El objetivo comercial de Cafento, la empresa de cafés, chocolates e infusiones, instalada en un polígono industrial de La Curiscada de Tineo, es claro: captar al público más joven. El consejero delegado de la empresa, Carlos Manuel Rodríguez, miembro de la tercera generación que se pone al frente de la compañía, reconoce que el problema con ese segmento de edad es que «les gustan las bebidas largas, frías y azucaradas; todo lo contrario de lo que nosotros vendemos».
El conglomerado empresarial, dueño de las marcas Cafés El Gallego, Montecelio, Stracto o Cafés Areces, lleva tiempo preparando el lanzamiento de una bebida que dé con el gusto de la juventud. Este verano realizará un nuevo intento, confiando en que sea ya el definitivo. «Llevamos desde 2003 intentándolo, pero hasta ahora hemos fracasado», asegura Rodríguez.
No es la única estrategia comercial en la que se ha embarcado la compañía, fundada por el abuelo de Carlos Manuel Rodríguez, quien abandonó Argentina y quedó atrapado en plena Guerra Civil española. Cafento se ha lanzado a la aventura de la exportación. «A nosotros no nos empujó la crisis a salir fuera», asegura el consejero delegado. «En plena crisis estamos haciendo lo contrario de lo que supuestamente deberíamos hacer, que sería contraer nuestras inversiones. Deberíamos haber empezado a exportar hace diez años, cuando teníamos una facturación mayor», asegura; pero la oportunidad surgió de forma natural coincidiendo con la crisis. Y la compañía asegura sentirse muy satisfecha con los resultados y la acogida de sus productos. De momento, están explorando mercado del centro de Europa (Austria, Eslovaquia y en algunos puntos del sur de Francia). Uno de sus objetivos a medio y largo plazo es adentrarse en Brasil.
La estrategia inicial en el extranjero pasa por contactar con socios locales que comercialicen sus productos, pero la intención es avanzar hacia la reproducción del modelo de negocio que Cafento aplica en España, donde en sus instalaciones suele dar clases a los «baristas», como los llama Rodríguez, sobre cómo servir un buen café, o cómo hacer correctamente un capuchino. Y exportar también su modelo comercial y de fabricación. «Se puede aplicar fuera con total naturalidad», asegura.
En España la compañía ya cuenta con 430 trabajadores (125 en su factoría de Tineo) y centros repartidos por puntos estratégicos del país para cubrir la mayor parte de las zonas geográficas. Cuenta con instalaciones en La Coruña, Córdoba, Granada, Valencia, Madrid y Barcelona.
El área de innovación de la empresa, ubicada en uno de los extremos de la gran planta tinetense, se está convirtiendo en el motor de la compañía. En una de las mesas del departamento de I+D están todas las cafeteras de cápsulas que comercializa la competencia de Cafento. «Antes de lanzar nuestra propia marca probamos todas las que había en el mercado para detectar sus debilidades y ver sus fortalezas», destaca Rodríguez. Así fue como nació Stracto, el café en cápsulas de la empresa asturiana y una de las 25 marcas comerciales (entre cafés, tes, infusiones o chocolates) que vende la empresa y que habitan entre las paredes de la factoría de La Curiscada (Tineo). «Para otros tener tantas marcas puede suponer una desventaja, para nosotros es una ventaja», asegura.
A sólo unos metros del departamento de I+D está otra de las salas importantes de la compañía. Un cartel en la puerta la describe como la biblioteca de la fábrica, pero rápidamente Rodríguez aclara que se trata de una sala donde los trabajadores pueden descansar e intercambiar opiniones. En una de las paredes de la sala un gran «post it» se escribe: «¿Qué es para ti la innovación?». Más abajo más «post it» más pequeños y anónimos de los trabajadores describen de qué forma la compañía puede mejorar basándose en la innovación. «Muchas de las ideas las hemos llevado a la práctica», aclara el consejero delegado de Cafento.
Además de generar nuevo negocio la empresa quiere aprovechar la experiencia internacional para captar nuevo conocimiento que aplicar en sus factorías. Su idea es seguir avanzando en el plan de internacionalización hasta que en el plazo de cinco años las ventas en el extranjero supongan el 20% de sus ingresos.
En España el mercado de la hostelería, según explica Rodríguez, acumula desde que comenzó la crisis económica un descenso del 28% en su facturación, pero lo que más preocupa al rector de la compañía cafetera es que está cambiando la cultura de tomar café. Muchos de los que antes se tomaban esta bebida en un bar o cafetería ahora lo hacen en casa. El objetivo de la empresa, asegura, es el de tratar de recuperar a estos clientes, y volver a fomentar la cultura de cafetería.
Otro de los problemas a los que se enfrenta el sector es la corta vida de los consumidores de café, ya que, según Rodríguez, cada vez se comienza más tarde a beber este tipo de bebida y cada vez se abandona antes. Esto es lo que ha obligado a las empresas del sector a diversificar su producción.
El consejero delegado de la compañía también defiende a capa y espada el apego de la cafetera por la zona donde está implantada. Buena parte de sus 125 trabajadores son de Tineo, y lo que empezó como un negocio en una pequeña cochera de la localidad de El Fresno, ahora se ha convertido en una fábrica que ocupa unos 14.000 metros cuadrados del polígono industrial de La Curiscada.
Desde esas instalaciones, Rodríguez se ha empeñado en fomentar lo que el denomina la «cultura del café». Una apuesta constante.
