Oviedo, Javier CUARTAS
Effibank, el banco constituido el 24 de mayo por Cajastur, Caja Extremadura y Caja Cantabria como sociedad central del grupo financiero integrado por estas tres entidades y por el banco filial CCM, pasará a denominarse Liberbank y utilizará esta marca en todas las regiones en las que opere con la excepción de Asturias, Extremadura, Cantabria y Castilla-La Mancha. En estas cuatro comunidades el grupo, que lidera Cajastur (dueña del 66% del capital) mantendrá las denominaciones tradicionales de las entidades que participan en esta fusión virtual.
El banco, que empezará a ser plenamente operativo a mitad o fines de agosto, y al que las tres cajas han transferido la totalidad de sus activos financieros, empezará a desplegar la nueva marca en otoño.
El nuevo rótulo e imagen corporativos se implantarán como marca en unas 300 oficinas de las casi 1.300 con que arrancará el banco. Se trata de las sucursales que tienen actualmente Cajastur, Caja Extremadura, Caja Cantabria y Banco CCM en las comunidades ajenas a sus territorios de origen. De este modo las marcas Cajastur, Caja Extremadura, Caja Cantabria y CCM serán sustituida por Liberbank en Galicia, País Vasco, Cataluña, Castilla y León, Madrid, Aragón, Comunidad Valenciana, Andalucía, Murcia y Canarias. El banco, que actuará como un grupo multimarca, operará con la enseñas Cajastur en Asturias; Caja Extremadura, en Extremadura; Caja Cantabria, en Cantabria y CCM, en Castilla-La Mancha. Ahora está en estudio la convivencia de estas marcas tradicionales en sus respectivos mercados históricos con la nueva enseña distintiva del grupo. Para ello hay varias fórmulas posibles. Así, los bancos Sabadell y Popular mantienen varias marcas regionales (caso del Herrero, en Asturias) pero unificando la grafía, algún icono o el cromatismo corporativo. Bankia ha optado por otra vía: ha implantado esta marca junto con la de la caja de ahorros hasta ahora titular de cada oficina.
Aunque ayer se hizo público que Liberbank será la marca «paraguas» del grupo, medios del consejo confirmaron que el banco ha emprendido ya la tramitación para sustituir también su actual razón social (Effibank, SA) por la definitiva de Liberbank, SA. Con ello se pretende unificar la denominación societaria del grupo con la de su principal marca para los mercados de expansión.
La marca Liberbank fue seleccionada tras un proceso encomendado en 2010 a varias compañías de construcción («naming») e implantación de marca. Se llegaron a considerar hasta 50 denominaciones, de las que se evaluaron sus connotaciones y atributos, fácil pronunciación en distintos idiomas, diferenciación con la competencia, personalidad y otros factores. La opción elegida se asemeja tanto en el nombre como en el cromatismo (los mismos tipos de azul y amarillo) a los del Liberta, la división de banca privada de Cajastur. Liberta fue también desde 1999 el nombre del banco de Cajastur que el 30 de septiembre pasado se transformó en el actual CCM.
