«Hay que poner de moda la ética en las empresas y, sobre todo, en las redes sociales»

C. JIMÉNEZ

Luz Martín ha sido, por segundo año consecutivo, la mujer más recomendada en Twitter en España. La joven, experta en redes sociales y concejala del PP en el Ayuntamiento de Noreña, acaba de asumir la dirección de la nueva línea de negocio Social Media Management del grupo Futuver, empresa global de servicios tecnológicos y consultoría de gestión, líder en su sector, con sede en el Parque Científico y Tecnológico de Gijón. Diez mil seguidores en Facebook y Twitter y presencia permanente en buena parte de las redes sociales avalan su trayectoria como experta en redes sociales. Para gestionar sus ocho perfiles en redes sociales -incluso su gato tiene web propia- y la presencia en la web de sus clientes emplea unas 17 horas al día.

-Podrían llamarla «Miss Twitter», ¿cómo hace para ejercer semejante influencia en las redes sociales?

-No es que vaya de gurú, nunca lo he hecho ni lo quiero hacer. A mí me encanta esto, y quizá esa pasión es la que hace que transmita las mismas ideas a más gente.

-¿Cuál es la cara negativa de ese mundo de contactos en red?

-No quiero que haya perfiles falsos. Hay que hablar al usuario con respeto, aunque sea como empresa. No puedes estar vendiendo o lanzando «spam», sino interactuando con el usuario y generando conversaciones. Eso se transmite con entusiasmo y pasión. Hay que desarrollar empatía, alegría y ética, que es lo que hay que poner de moda en las redes sociales.

-¿Qué pasa con los perfiles fraudulentos?

-Es el día a día, pero lo que no puede ser es que una empresa se haga sus perfiles y que de repente uno de sus trabajadores ponga a la empresa mal. Nuestro valor añadido es mirar todo lo que hay en la red e intentar reconducir los comentarios negativos. Si yo tengo una pasión intento ser coherente, e igual que en la vida real, también en la red. Si estás trabajando en una empresa te debes a ella, por respeto y por ética. Luego no puedes llegar a casa y a la una de la mañana poner en el muro que estás hasta las narices de esa organización. Eso no es ética. Hay que recuperar la ética en los negocios y, sobre todo, en las redes sociales.

-¿Son receptivas las empresas para abordar estas cuestiones?

-Está habiendo una prisa tremenda. La sensación que tengo es que las empresas tienen los deberes sin hacer y quieren hacerlos ya porque saben que lleva tiempo y de un día para otro no se ganan seguidores.

-¿Se corre el peligro de que las redes sociales se conviertan en una moda temporal?

-No podemos pensar ni ampararnos en que puede que sean la moda, es que ya son la moda. Puede que desaparezcan, sí, pero de momento están ahí y hay que aprovecharlas. En España hay quince millones de usuarios en Facebook. Empresas como Zara que tienen una política de no invertir en publicidad ni salir en medios, sin embargo, en redes sociales están metidos y a través de eso han generado un negocio del 500%. Aunque sea una moda, es aconsejable actuar y aprovecharlas.

-¿Qué aspectos debe tener en cuenta una empresa a la hora de construir y mantener su reputación en internet?

-Es imprescindible que cada persona u organización escuche en la red lo que los propios usuarios dicen de ella, que no tiene por qué ser lo mismo que lo que la propia empresa pone, sobre todo, los comentarios que se ponen en foros. Eso es lo que la empresa debería no controlar, pero sí vigilar para aprovechar, si es un tema positivo, enfatizarlo, y si es una crítica negativa, pormenorizarla y reconducirla para que se convierta en positiva. Si esto no se da, estamos perdidos.

-¿Qué importancia tienen las redes sociales a la hora de captar y fidelizar clientes, o de vender productos?

-Es una herramienta que está al alcance de cualquier empresa, pero hay que hacerlo de una forma organizada, no vale abrirse un perfil y dejarlo ahí olvidado. La base de todo es generar conversación con el usuario, interactuar con él, escucharle, saber qué es lo que opina, qué necesita, le gusta y, con eso, adecuarte a un entorno de confianza, que es la base para que yo, a través de un entorno de redes sociales, te pueda hablar de mis servicios, eventos que patrocino, instalaciones y de todo. De esa forma el usuario ya no me va a ver como «spam», sino como amigo. En la última encuesta, que se hizo en febrero, el 52% de los usuarios de redes sociales seguía a una marca, lo cual quiere decir que no se percibe como «spam».

-¿De qué herramientas dispone el «social media manager» para gestionar y vigilar la imagen de una marca o empresa en internet?

-Existen una serie de herramientas, algunas gratuitas y otras de pago. La mayoría están en inglés. Son como una página web donde puedes analizar toda la presencia «on-line» de una empresa. Las alertas también son importantes, porque a los diez minutos de que alguien comente algo en un foro sobre ti o sobre una determinada empresa tú lo sabes el primero, y eso es muy relevante, porque significa que aún estás a tiempo de hacer algo. También son útiles para quien esté buscando empleo. Creas una alerta del puesto de trabajo que estás rastreando y en los cinco primeros minutos desde su publicación serás el primero en recibir esa información. Si fuéramos proactivos en redes sociales, la gente podría buscar nuevas oportunidades ya.

-¿Las empresas que se queden fuera de las redes sociales tienen limitado su futuro?

-El «social media» complementa el «marketing» tradicional. Hay que seguir poniendo anuncios en prensa, porque no todo el mundo está en la red. Si vamos a utilizar sólo los medios «on-line» y nos olvidamos de los «off-line», el público de la empresa desaparece, con lo cual es peor. Las redes sociales son un complemento y, en este caso, la herramienta perfecta para mejorar el posicionamiento de una empresa en internet. También puede ayudar a potenciar el «branding»: no es lo mismo que tengas una página web, y que, además, tengas un blog, que presenta una perspectiva más dinámica. En cuanto a las redes sociales no es necesario estar en 800, hay que estar en 2 o 3, pero bien, porque eso puede ayudar a diseñar productos adecuados a las tendencias actuales.

-En el informe «Social media hotel marketing» del que usted es autora se citan algunas experiencias de éxito de cadenas hoteleras que han acudido a internet para mejorar su posicionamiento. ¿Cree que se puede construir una imagen de marca a través de las redes sociales?

-A la gente que no lo haga le acarreará un coste muy alto, porque si tú no construyes tu propia imagen alguien lo va a hacer por ti. Ahora mismo ya llevamos un año y medio con problemas de que los propios usuarios detectan perfiles falsos. El problema es que la recuperación de esos perfiles resulta casi imposible y ya hay una segunda línea de gente que te intenta vender y sacar dinero con los perfiles. Eso es ilegal.

-¿En qué consiste y qué tipo de proyectos se desarrollarán desde la nueva línea de Social Media Management en Futuver?

-La nueva línea pretende fusionar el «know how» de la casa en la gestión de personas y procesos con la nueva tendencia del «social media», que hasta ahora no se estaba vendiendo ni se estaba atendiendo. Pretendemos dar un enfoque diferente a las empresas que ahora mismo están dando servicios relacionados con redes sociales, pero también a un tejido innovador, sobre todo, empresarial e institucional, que se está tocando muy poco.

-¿Qué tipo de formación debe tener el personal encargado de estas tareas?

-Además de profundo conocimiento, actividad y experiencia en el entorno colaborativo, hace falta que tengas una formación adecuada en nuevas tecnologías. Si no sabes transmitir y hablar con pasión, no puedes llevar una comunidad «on-line» de una empresa. Además, los puntos de comunicación en redes se producen a partir de las seis de la tarde hasta las dos de la madrugada.

-¿Hacia dónde se dirige el futuro de las redes sociales?

-El paso del «social media» al «social business». Será imprescindible vincular la actividad de «social media» al negocio que se genere, no sólo como espacio de comunicación.

M.ª Luz Rodríguez Martín

31 años. Es diplomada en Turismo, en la especialidad en Dirección de Empresas Turísticas, por la Universidad de Oviedo, máster en Creación y Dirección de Empresas por la EOI y máster en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías. Es coautora del informe «Social media hotel marketing», el primero de este tipo de España, y próximamente abandonará su acta de concejala (PP) en el Ayuntamiento de Noreña para centrarse en su nueva etapa profesional. En 2011, por segundo año consecutivo, ha sido la mujer de España más recomendada en Twitter.