El paso ha sido tan grande que puede que afecte más de lo que se pensó cuando se relajaron las reglas. Parece que se ha pasado de cero a infinito. Del nada al todo. "La información y la opinión estarán claramente diferenciadas entre sí", dice uno de los principios del libro de estilo del primer periódico nacional que elaboró un manual de práctica y uso. Y al referirse al tratamiento publicitario señala: "La publicidad siempre estará diferenciada tipográficamente de los textos elaborados en la Redacción. Los tipos de letra reservados para las informaciones no pueden ser utilizados en la publicidad. Los anuncios cuyo diseño se asemeje a las columnas de un periódico deberán incluir en la cabecera la palabra Publicidad." El traslado de las normas de un medio escrito a los audiovisuales rechaza asimismo las publicidades emitidas por los mismos periodistas antes o después de su aparición en un programa de radio o televisión. Hablamos de periodistas. Otra cosa son presentadores o introductores de programas o espectáculos que no sean periodistas.
La proliferación de estos anuncios en los diferentes medios choca con la ética y la credibilidad del periodista. Principalmente porque el lector, oyente o telespectador cada vez se encuentra con más dificultades para distinguir la línea roja que separa información de publicidad. Al comienzo de la aparición de estos espacios publicitarios protagonizados por profesionales del periodismo los anuncios se emitían lejos de la información. Esto parecía distanciar la noticia del anuncio y no confundía al receptor de los mensajes. Pero hoy ya no existe esa separación en muchos medios y el mismo relator de una información, sin cambiar de decorado, puede comenzar a promover un producto con la sola aparición de un mínimo cartelito de aviso en un ángulo de la pantalla, si es en televisión, o un leve cambio de música de fondo en caso de la radio.
Llega a tal la sutileza de algunos de estos espacios publicitarios que hasta los mismos profesionales de la información tienen dificultades para distinguir o aislar una cosa de la otra. La libertad tanto del medio como del protagonista quizá no incumpla leyes, reglas o estilos pero es una bofetada para la ética y también para la información. A raíz de las protestas recibidas en uno de los diarios más veteranos de quiosco nacional su defensor del lector recordó la máxima que recomiendan los colegios y las asociaciones de periodistas: "La relación entre información y anuncios ha cambiado a lo largo de la historia pero exige siempre una frontera muy clara". Es algo que "el periodismo siempre ha defendido: deslindar de forma clara la información de la publicidad", añadía.
Son bastantes los estudios realizados por prestigiosas universidades de distintos ambientes culturales que consideran imprescindible esta separación. Según un informe de la Universidad de Jyväskylä, la "Atenas de Finlandia", conocida en el país nórdico como "ciudad de las ciencias y las artes", solo un 21% de los estudiantes sabe distinguir ambas cosas mientras centros universitarios británicos dudan de la fiabilidad de la vecindad de información con publicidad. El veterano periodista Juan Fermín Vílchez, experto diseñador, señala en su Historia gráfica de la prensa diaria española (RBA ediciones, 2011), que inicialmente la prensa publicaba los anuncios solo en la última página y no fue hasta finales del siglo XIX cuando empezaron a convivir ordenadamente noticia y anuncio en la misma página.
La evolución desde entonces ha transformado los medios pero las asociaciones profesionales siguen velando porque se distingan manifiestamente ambos campos. Señala, por ejemplo, el código deontológico del Collegi de Periodistes de Catalunya que "no se pueden presentar subrepticiamente las diferentes modalidades? como si fueran materiales informativos de las redacciones ni se deben encubrir sin que puedan ser claramente diferenciadas por los lectores". Ética y credibilidad.
