He analizado el caso con mis alumnos y alumnas en clase y no cabe duda de que puede ser un debate muy interesante y constructivo el que se ha generado en Gijón alrededor de un vinilo con el que una empresa de impresión se publicita usando la figura de una mujer joven de cuerpo cuidado y bonito. Eso sí, hay que dejar de lado los insultos y las simplificaciones tendenciosas y abordar el asunto con sentido común, entendido éste no sólo como esa lucidez imprescindiblepara lo elemental sino, muy particularmente en este caso,para lo elemental colectivo.
Vaya por delante que yo dejaría el vinilo donde está, lo digo para quienes van a abandonar la lectura de estas líneas porque se temenque no voy a coincidir con su opinión dada mi mirada feminista sobre las cosas de la vida. Por cierto, yo creo que es una mirada inevitable, y no personal, sino colectiva porque hoy es ya un compromiso contraído por toda la sociedad.
Para empezar, curiosamente éramos muchos los que pensábamos que esta publicidad -con la que nos hemos cruzado cotidianamente los gijoneses durante años en los aledaños de la Plaza del Carmen- anunciaba un gimnasio. Resulta que no, era una empresa de impresión la que recurría a la foto de una chica de espaldas a tamaño real para demostrar la calidad de su tecnología. El error inicial no es casual, lo lógico es que el motivo de la imagen publicitaria guarde relación con el producto o servicio que se oferta.
Cuando no es así, cuando se utiliza una imagen como mero recurso estético o, como en este caso, es necesaria desde el punto de vista técnico -comprobar su enorme fidelidad- ocurre con mucha frecuencia que se acude al cuerpo femenino y preferiblemente uno bello, idílico, como dispuesto para el deleite y ensoñación ajenos.
Ha sucedido en la publicidad de una manera pertinaz -una o varias chicas bonitas al lado de un coche, un licor,un avión?- porque ésta no deja de ser una extensión más de lo que es nuestro mundo, en el que todavía se cosifica a la mujer, se decide sobre cómo ha de ser hasta ofreciéndole las medidas ideales, se le dice qué puede o debe mostrar o bien tapar? Esa cosificación es, además de injusta, extremadamente peligrosa porque alimenta un mecanismo inconsciente que deshumaniza lo que se ha cosificado y relaciona el objeto con su"uso" como si éste dependiera en exclusiva de la voluntad de quien quiere usar.
Todo esto ha dado lugar a numerosas y muy serias investigaciones durante los últimos lustros y por eso se han ido incorporando limitaciones, directrices o recomendaciones, según el caso, tanto en la legislación actual en materia publicitaria (desde la europea a las territoriales) como en los diversos códigos deontológicos sectoriales, por ejemplo los elaborados por la reputada asociaciónespañola Autocontrol y suscritos por sus miembros: empresas publicitarias, medios de comunicación y principales anunciantes.
Existe, además, un Observatorio de la publicidad dependiente del Instituto de la Mujer que analiza casos de sexismo en las campañas. Sus informes anuales, disponibles de internet, no dejan lugar a dudas. No es preciso leerlos, las imágenesque contienen son suficientemente elocuentes.
En este contexto de sensibilización es en el que entiendo que esa familia gijonesa alertó al Instituto Asturiano de la Mujer sobre la publicidad en cuestión y éste concluyó quehoy ya no es lícita a tenor de normativas y códigos actuales, ni tampoco -esto lo añado yo- es oportuna dados los usos sociales, esos que hacen que toda España se riera a principios de los noventa con aquel "mi marido me pega" de Martes y Trece; hoy un sketch similar sería absolutamente lamentable. Si entonces alguien se hubiera quejado, muchos habrían salido a insultar y a hacer chanzas hirientes. Ya ven, avanzamos.
Si se fijan, en la campaña de apoyo a la empresa de impresión -así como en comentarios en redes sociales, artículos y reflexiones en voz alta- se ha resumido la presencia del cuerpo femenino de la foto en su culo, que se muestra casi tal cual es porque la modelo lleva un tanga, y es un culo bonito. Esa especie de sinécdoque, esa reducción de todo un cuerpo femenino a su parte más sexual, la llamativa, la que gusta, no gusta, escandaliza, ofende? me parece un síntoma más de todo el razonamiento anterior. Es una derivada del androcentrismo que podríamos bautizar en ese caso-van a permitirme la expresión- de comportamiento culocéntrico. De verdad, merece una reflexión.
Con todo, lo dicho, yo dejaría el vinilo ahí, es instructivo en sí mismo si una se pone a ello, y permitiría a la empresa propietaria que decidiera sobre su futuro. Creo que, a la postre, tiene que estar agradecida: ha incrementado su notoriedad de una forma absolutamente inesperada. Yo, de ser ella, aprovecharía el tirón para demostrar a la sociedad que entiendo el cambio de los tiempos y me preocupa el mundo que legamos a nuestros niños y niñas. Un mundo con vocación de igualdad, respeto, diálogo y consenso. Pues a ello.
